Психология рекламы

К истории проторекламы можно отнести также и разработку символического языка. В Древней Греции существовал такой обычай. Друзья, расставаясь, брали какой-нибудь предмет (глиняную лампадку, статуэтку или навощенную дощечку с какой-либо надписью) и разламывали пополам. По прошествии многих лет эти друзья или их потомки при встрече узнавали друг друга, убедившись, что обе части соединяются и образуют единое целое — символ. Символ в древнегреческом языке означал «знак, примету». Знаковые системы являются языками культуры. Она «разговаривает» с людьми, пользуясь многочисленными символическими формами.

Спектр культуры формировался исторически. Рождались знаковые комплексы, которые расширяли пространство культуры. Реклама не может обойтись без знаков. Они несут информацию и смысл. Но этот смысл нередко оказывается многовариантным.

Известен давний рассказ о том, что таможенники задержали пассажира, который вез огромный слиток олова. Это было запрещено правилами, считалось контрабандой. Однако пассажир заявил, что это не олово, а произведение искусства из серебристо-белого металла, мягкого и пластичного. Тогда таможенники, обескураженные таким сообщением, записали в правила: «Произведением искусства является такой предмет, эстетические качества которого признают хотя бы два человека...»

Траур, особенно у женщин, также относится к тем явлениям в моде, которые имеют негативное значение. Изоляция, или отличие и соединение, или равенство, правда, имеют место и здесь. Символика черной одежды выделяет скорбящих из числа пестрой массы других людей, будто они вследствие своей связи с умершим принадлежат в известной мере царству ушедших из жизни. Поскольку это по своей идее для всех скорбящих одинаково, они в таком отъединении от мира полностью живых образуют идеальное сообщество. Однако поскольку это объединение по своей природе не социально — это только равенство, а не единство, — то здесь также отсутствует возможность моды.

Исследуя символическую природу культуры, Э. Кассирер (1874— 1945) подчеркнул, что она обретает свой специфический характер не из составляющего его материала, а из формы архитектоники, строения. «В наиболее общем значении архитектоника, — отмечает Т.О. Бердник, — понимается как структура, учитывающая единство и взаимосвязь всех частей и компонентов формы и обеспечиваю­щая ее оптимальное функционирование и полное соответствие со­держанию»2