Психология рекламы

Каждая вещь имеет прежде всего утилитарное назначение. Она обслуживает человеческие потребности.

Каждый товар имеет несколько функций. Первая из них — не­посредственно потребительская. Мы покупаем какое-то изделие, потому что оно удовлетворяет определенную надобность. Я приобретаю плащ, чтобы укрыться от дождя и ветра. Покупаю ботинки, чтобы не ступать босой ногой по снегу. Если у меня уже есть бо­тинки или плащ, зачем мне другой комплект, другая пара?

Незадолго до смерти Сталин, как известно, написал работу «Экономические проблемы социализма в СССР». Там есть такая мысль: коммунизм в нашей стране может быть введен, если удастся поднять заработную плату рабочих в два-три и более раз... Читатель усмехнется, вознаграждение за труд, конечно, неизмеримо выросло. Только где этот коммунизм?

Ссылаемся на Сталина вовсе не для того, чтобы показать убогость его экономического мышления. Вождь всех времен и народов размышлял просто: если у человека есть китель или сапоги, пусть богатство его увеличится в два-три и более раз. Это и есть то самое изобилие, которое условно можно назвать коммунизмом, — многократное удовлетворение изначальных, первичных потребностей. Чего же более?

Не только Сталин, но и многие цивилизованные мыслители и нафантазировать не могли, что товар имеет различные функции, а в середине прошлого века возникнут иные, в известной мере странные функции товара. Каждая вещь может иметь знаково-коммуникативный смысл. Специфический вид товара может нести информацию о человеке, который им обладает, — подтверждать его место в социальной структуре общества, свидетельствовать о его вкусовой ориентации или об уровне культуры. Вещь также может нести информацию об общественном статусе человека, степени его богатства или социальной влиятельности. Вспомним, у А.С. Грибоедова: «Не то на серебре, на золоте едал». С точки зрения процесса насыщения не имеет значения, каков сервиз. Но это социальная метка.

Вещи постепенно обретают новое социальное измерение. Изделие может не только обслуживать утилитарные потребности. Оно может выражать эстетический смысл. Одежда, скажем, способна превратиться в способ стилизации и усовершенствования внешности человека, обеспечить согласие с эстетическим идеалом культуры, с художественными вкусами времени.

1 Московичи С. Указ. соч. — С. 365.

Представим себе, что в особняке живет законопослушный бизнесмен. На стене — старинные часы. Они выполняют прямую потребительскую функцию — ориентируют человека во времени. Но предприниматель не сидит дома. Он отправляется в офис. Появляется мода на жилетные или карманные часы. Потом они перекочевывают на руку. Однако прямое назначение часов не меняется — они указывают время. Представим все же, что у вас есть часы, вы же хотите купить другие, более красивые, в золотом корпусе. Товар — догадываетесь? — приобретает еще одну функцию — эстетическую.