|
По мнению Т.О. Бердник, предшественницей рекламы и ее разновидностью является мода. Она возникла в связи с радикальными изменениями, которые произошли в политической, экономической и культурной жизни европейских народов и государств конца XIII — начала XIV в. Мода как массовое явление не могла возникнуть в феодальном обществе. Человек, живущий при этом строе, не имел собственных вкусов и пристрастий. Его отношение к миру целиком формировалось цеховыми и корпоративными представлениями. Распад феодального строя вызвал к жизни понятие «индивидуальность». Теперь каждому человеку приходилось самостоятельно избирать жизненный путь, образ существования. 1 Московичи С. Указ. соч. — С. 123—124. 2 Бердник Т.О. Архитектоника костюма. Социокультурная динамика: Автореф. дис. ... канд. философ, наук — Ростов н/Д, 2004. — С. 13—14. Известная фамилия, благородное происхождение — ничто не могло помочь барышне. Со времен Петра I дамы должны были являться на балы, в театр и на все торжественные собрания в платьях, открывавших грудь, плечи и спину. Такой вырез, называвшийся на французский лад декольте, был полной противоположностью традиционному русскому костюму и пользуется успехом не одно столетие. На протяжении культурной истории человечества существовали различные виды вырезов в женской одежде, но лишь с XVII в. можно говорить о декольте как об осознанной модной детали. Во времена Тридцатилетней войны (1618—1648) чистая, сияющая, здоровая кожа стала своеобразным символом женской добродетели. И дамы из общества поспешили открыть плечи и грудь — это стало привилегией высшего сословия. Те, кто не мог похвалиться хорошим здоровьем, не отчаялись, а создали новую моду — мушки, которые назывались «Венериным цветочком» или «пластырем любви». По преданию, первой их стала носить герцогиня Ньюкастл, скрывая дефекты кожи. Щеголихи XVIII столетия умели сочетать притворную стыдливость с более чем откровенным декольте. Носили кружевные или кисейные косыночки-фишю, скорее привлекавшие внимание к груди, нежели скрывавшие обнаженность, особенно если сквозь тонкую ткань просвечивала умело вырезанная и приклеенная мушка. А в начале XIX в., в эпоху Александра I, обнажались очень сильно, уподобляясь античным статуям. Худощавые прибегали к накладной груди из воска или кожи, которая снабжалась пружинкой, чтобы искусственная грудь вздымалась в такт с природной. Толстушки, затягиваясь и прикрывая полукорсеты тончайшим муслином, не уступали очертаниями фигуры парковым скульптурам. В начале XX в. декольте было немыслимо без ювелирных украшений. Однажды княгиня Мещерская появилась в своей ложе в Большом театре в Москве с роскошной бриллиантовой подвеской-солитером. В антракте в ложу вошла фрейлина вдовствующей императрицы и предложила княгине снять солитер, так как Мария Федоровна в тот вечер находилась в театре в менее ценных украшениях. Сняв солитер, княгиня по представлениям эпохи, оказалась раздетой и вынуждена была покинуть театр. — 15 —
|