|
Итак, говоря о массовой культуре и массовом сознании, порожденным ею, важно видеть их отличие от того, что было характерно для традиционного общества. В условиях традиционного общества поведение человека регулировалось в основном действием стихийных экономических сил и традиций, а не прямым давлением со стороны социальных институтов, которые предумышленно стремились бы проникнуть в эмоционально-психологический мир человека с целью его «перековки». В современном обществе возникает потребность в прямом регулировании поведения людей. Массовое сознание начинает все больше подвергаться целенаправленной обработке, принимающей «индустриальные формы». Сегодня не обойтись без развернутой «индустрии сознания», цель которой унификация духовной жизни, стандартизация интеллектуальных реакций в рамках усложнившейся в современном обществе социальной структуры. Феномен массовой культуры рожден, судя по всему, массовыми процессами идеологической практики современного общества. В этих условиях начинается собственно рекламный век. В 1843 г. в Филадельфии молодой человек по имени Волней Палмер открыл первое рекламное агентство. Предприятие было примитивным по сегодняшним стандартам, обеспечивая, как отмечают В.В. Ученова и Н.В. Старых, только посреднические услуги между газетным издателем и рекламодателем. Вскоре после этого появились рекламные агентства с полным обслуживанием, предлагающие клиентам широкий диапазон услуг: от планирования информации до создания и подготовки рекламных объявлений. Наряду с ними возникло множество маркетинговых исследовательских фирм, рекламных и информационных агентств и лиц, занимающихся опросом общественного мнения Университетские преподаватели также быстро включились в дело. К началу 1890-х гг. в университетах начали появляться новые курсы с направлениями типа: «Принципы рекламы», «Умение торговать» и «Оптовая и розничная торговля». Были изданы академические учебники с названиями: «Реклама и ее психологические законы» или «Психология в рекламе» — с обещанием преподать искусство убеждения, по крайней мере, в применении к рекламе и продажам. Не много времени потребовалось для применения принципов рекламы к пропаганде политических идей и кандидатов. Один из первых примеров такого их использования можно встретить в отношении к Первой мировой войне. В книге, впервые изданной в 1920 г. и озаглавленной «How We Advertised America» («Как мы рекламировали Америку»), Дж. Крил, издатель и руководитель комитета по общественной информации, гордо оповестил, как он и его комитет использовали принципы рекламы, чтобы убедить американцев воевать против Германии. Успех Крила вдохновил и других применять и развивать эти методы в широчайших масштабах. — 21 —
|