Психология рекламы

Быть модным — дело вкуса. Того, кто, не сообразуясь с модой, сохраняет верность старым привычкам, называют старомодным. Того же, кто намеренно старается быть не модным, — чудаком. Все-таки лучше, считает Кант, быть глупцом по моде, чем глупцом не по моде.
Мода уже по своему понятию всегда требует меняющегося образа жизни. Она становится привычной, и тогда вкус больше не принимается во внимание. Мода прививается благодаря новизне. Мода, по существу, есть дело не вкуса, а только тщеславия. Она деспотична. Вспомним у А.С. Пушкина: «Быть можно умным человеком и думать о красе ногтей. К чему напрасно спорить с веком? Обычай — деспот средь людей».

Что порождает периодическую смену образцов культуры и массового поведения? Отчего мода захватывает разные стороны жизни человека? Как рождается стиль внутри моды?

Мода в работах современных философов и психологов рассматривается как сложный феномен, в орбиту которого включены важнейшие социальные, научно-технические, экономические, культурные процессы в жизни людей2.

1 Кант И. Антропология с прагматической точки зрения // Кант И. Соч.: В 8 т. — М., 1994. - Т. 7. - С. 277.

2 См.: Бердник Т.О. Дизайн костюма. — Ростов н/Д, 2000.

Многие исследователи определяют моду как господство в рамках определенной культуры тех или иных вкусов, связанных со стилем жизни, обычаями и привычками поведения. Огромное воздействие оказывают на моду ценностные и практические установки людей.

По мнению М.Н. Мерцаловой, мода в строгом значении начала складываться во Франции в эпоху позднего Средневековья, когда в костюме стали появляться признаки, характерные для моды и составляющие ее сущность. Предпосылки для возникновения моды сложились объективно и отразили кардинальные изменения, произошедшие в политической, экономической и культурной жизни народов и государств конца XIII — начала XIV в.

Мода может возникнуть только в обществе, где есть хотя бы минимальное излишество. В XVIII в. лишь немногие жилища име­ли ванную. Пищу готовили по-деревенски, на дровах или древес­ном угле. Только в XIX в. появилось газовое освещение. Но вот цивилизация набирает обороты. В конце XIX в. улицы некоторых столиц заливает электрический свет. Технический прогресс создает определенные стили. Это сказывается на внутреннем устройстве жилища, его оформлении, на выборе предметов обихода.

«Мода отличается от обычая, или, вернее, она представляет особенный род обычая», — напишет в 1776 г. английский экономист Адам Смит1 (1723—1790). Мода, по его мнению, захватывает не всех, а только людей, занимающих высшее положение в обществе. Легкость, изящество, обаяние, свойственное внешнему виду знатных людей, так же, как богатство и великолепие их костюма, придают, так сказать, особенную прелесть любой форме их одежды. Пока формы эти употребляются ими, до тех пор они связываются в нашем воображении с представлением о чем-то прекрасном и чарующем. Но стоит моде уйти, как и сама одежда или иной предмет теряет очарование и прелесть.