Психология рекламы

Именно эти отрицательные причины иногда препятствовали в высоких культурах образованию моды, и совершалось это вполне сознательно. Так, во Флоренции около 1390 г. в мужской одежде, по-видимому, вообще отсутствовала мода, так как каждый старался одеваться особым образом. Здесь, следовательно, отсутствует один момент — потребность в соединении, без которого моды быть не может. С другой стороны, у венецианских нобилей, как сообщает­ся, не было моды потому, что все они по определенному закону Должны были одеваться в черное, чтобы их незначительное число не было замечено массами. Здесь, таким образом, моды не было потому, что отсутствовал ее другой конститутивный момент — высший слой намеренно избегал отличия от низших слоев. Кроме этого направленного вовне негативного момента — одинаковости в одежде, чем, очевидно, можно было символизировать внутреннюю демократию этой аристократической корпорации, внутри нее также не должна возникать мода, которая могла бы служить коррелятом для образования среди нобилей в какой-то степени различных слоев. Мода может перечить даже природе. Так, благодаря невестке Людовика XIV Елизавете Шарлотте Пфальцской (конец XVII — начало XVII в.), которая была совершенно мужеподобной лично­стью, при французском дворе возникла мода, чтобы женщины вели себя, как мужчины, и к ним обращались, как к мужчинам, а муж­чины, напротив, вели бы себя, как женщины. Совершенно очевид­но, что это может быть только модой, поскольку чуждо той неуст­ранимой субстанции человеческих отношений, к которой жизнь в любой своей форме всегда неизбежно возвращается. Хотя и нельзя сказать, что мода является чем-то неестественным, — уже потому, что мода в качестве формы жизни естественна для человека как общественного существа, — но о просто неестественном, напротив, можно сказать, что оно может существовать по крайней мере в форме моды.

По мере того, как мы приближаемся к современной эпохе, об­щественное разделение труда усиливает свое влияние. Оно, по вы­ражению С. Московичи (род. 1925), «орошает все каналы жизни в обществе»:

«Тенденция, которая ведет свое начало от сумерек цивилизации, интенсифицируется в Европе к концу средних веков и усиливается под натиском современной индустрии. Убеждения становятся разнообразными, а общественные обязанности получают различные интерпретации в зависимости от обстоятельств. Сомнение, некогда считавшееся преступлением, становится добродетелью и даже основой разума. Каждый обладает независимостью суждений и чувств, которая растворяет некогда общее сознание. Боги покидают этот мир, предоставляя людям полную свободу ставить перед собой цели и действовать»1.