Психология рекламы

Тем не менее даже архаические народы стремились сохранить свойственный им образ мысли. При этом каждая группа выражает свое единение внутри и дифференциацию вовне. Вместе с тем «но­винки» охотно привозятся извне. Разумеется, было и так, что внутри данного круга иная экзотика ценится особенно высоко. Уже пророк Софония (VII в. до н.э.) неодобрительно отзывается о знат­ных людях, носящих одежду иноплеменников. Действительно, по­рою создается впечатление, что экзотическое происхождение при­чуды особенно способствует сплочению круга, где она принята; именно то, что она приходит извне, создает ту особую и значимую форму социализации, которая устанавливается посредством общего отношения к находящемуся вовне пункту. Иногда кажется, что со­циальные элементы, подобно осям глаз, лучше всего сходятся в точке, не слишком близко расположенной. Так, роль денег, следо­вательно, предмета наибольшего общего интереса, у примитивных народов часто играют завезенные извне предметы; в ряде областей (на Соломоновых островах, в Ибо на Нигере) развилась своего рода промышленность по изготовлению из раковин или других предме­тов денежных знаков, которые затем курсируют не в месте их изго­товления, а в соседних областях, куда их экспортировали.

1Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — С. 21.

2См.: Гуревич ПС. Культурология. — М., 2003. — С. 217.

Реклама в целом — феномен последних веков. Но ближе всего к ней примыкает, очевидно, зрелищно-игровая и развлекательная культура, которая имеет давние истоки. Такая культура была весьма значимой в общественной жизни, однако далеко не всегда она была ориентирована на развлечение и тем более на восхищение и подра­жание. Как показывает А.В. Хачатурьян, многочисленные источни­ки, повествующие о праздниках и зрелищах в древних цивилизаци­ях — от Египта до Китая, описывают большое разнообразие их форм и разновидностей1. Зрелища носили в основном культовый характер. Однако многие праздники относились к сфере народной (низовой) культуры. Между тем древняя зрелищно-игровая культура оформилась в специализированный производственный комплекс не во всех цивилизациях.

Скажем, в античной Греции сложилась целая система развлече­ний. Здесь-то и появляется специализированный зрелищно-игровой комплекс, который завлекал зрителей в определенные формы досу­га. В Риме эта тенденция оказалась еще более очевидной. Средне­вековье заимствовало лишь отдельные элементы того, что было в античности. Здесь снова преобладает культ, а сами развлечения от­ступают в толщу народной жизни. Особое распространение приоб­рело искусство бродячих трупп. В эпоху Возрождения, с одной сто­роны, воскресло античное развлечение, но, с другой стороны, сфе­ра увеселений предельно разрослась. Для понимания специфики рекламы важны, разумеется, едва ли не все культурные факты.