Психология рекламы

Занимаются ли они людоедством, я еще не выяснил точно, но, во всяком случае, они едят горячих собак. Я своими глазами видел много съестных лавок, где призывают прохожих питаться горячими собаками и восхваляют их вкус.

От всех людей здесь пахнет особым благовоньем, которое на тузем­ном языке называется «бензин». Все улицы наполнены этим запахом, очень неприятным для европейского носа, даже здешние красавицы пах­нут бензином.

Мне пришлось установить, что туземцы являются язычниками: у них много богов, имена которых написаны огнем на их хижинах. Больше все­го поклоняются, очевидно, богине Кока-кола, богу Драгист - сода, богине Кафетерии и великому богу бензиновых благовоний — Форду. Он тут, кажется, вроде Зевса.

Туземцы очень прожорливы и все время что-то жуют. К сожалению, цивилизация их еще не коснулась. По сравнению с бешеным темпом со­временной испанской жизни американцы чрезвычайно медлительны. Даже хождение пешком кажется им чрезмерно быстрым способом пере­движения. Чтобы замедлить этот процесс, они завели огромное количе­ство так называемых автомобилей. Теперь они передвигаются со скоро­стью черепахи, и это им чрезвычайно нравится.

Меня поразил один обряд, который совершается каждый вечер в ме­стности, называемой Бродвей. Большое число туземцев собирается в большой хижине, называемой бурлеск. Несколько туземок по очереди подымаются на возвышение и под варварский грохот тамтамов и саксо­фонов постепенно снимают с себя одежды. Присутствующие бьют в ла­доши как дети. Когда женщина уже почти голая, а туземцы в зале нака­лены до последней степени, происходит самое непонятное в этом удиви­тельном обряде: занавес почему-то спускается, и все расходятся по своим хижинам.

Я надеюсь продолжить исследование этой замечательной страны и двинуться в глубь материка. Моя жизнь находится вне опасности. Тузем­цы очень добры, приветливы и хорошо относятся к чужестранцам».

Возможно, читатель простит нас за столь основательное цитирова­ние рассказа И. Ильфа и Е. Петрова. Однако по ходу изложения этот текст многократно понадобится нам. В этом фельетоне весьма рельеф­но представлены психологические механизмы, которые использует рек­лама: механизм сублимации, механизм проекции и механизм иденти­фикации.

Что нужно знать, чтобы реклама оказалась эффективной? Прежде всего, важно иметь в виду определенное антропологическое знание. Какова человеческая природа? Рационален или иррационален ли чело­век? Каковы присущие ему свойства? Важно знать также, что реклама становится особенно эффективной, когда она вырастает из определен­ного образа жизни и насаждает конкретный стиль. «Я пью пиво, пото­му что я крутой». Наконец, можно указать на определенные психологи­ческие механизмы, которые использует реклама.