Психология рекламы

Поэтизируя это чувство, Фромм пересказывает по существу все, на что уже в течение многих веков указывала мировая литература. В любви человек обнаруживает могучий душевный потенциал, растворяя себя в другом и тем самым предельно выявляя собственную сущность. Только любовь раскрывает подлинное приобщение к вечному, ибо она бескорыстна и бескомпромиссна.

Однако было бы неверным видеть в этих рассуждениях условно-романтическое обобщение, воскрешение фейербаховских идей или уяснение духовности этого чувства. В общей концепции Фромма любовь оказывается ключевым «образом-понятием». В работах американского исследователя любовь трактована как еще одна мифологема, определяющая коренные основы человеческой жизни. В ее осмыслении очевидна всевозрастающая драматизация, свидетельствующая о том, что Э. Фромм видит в этой теме едва ли не главную разгадку «тайны человека».

«Любовь — это деятельное проникновение в другое существо, в ко­тором моя жажда познания утоляется путем соединения. В слиянии я по­знаю тебя, я познаю себя, я познаю каждого, но я ничего не «узнаю». Я познаю тайну всего живого единственно возможным для человека спосо­бом — переживая это соединение, а не путем размышления»2.

1 Фромм Э. Искусство любить // Фромм Э. Душа человека. — М., 1998. - С. 190.

2 Там же. — С. 198

По мнению Фромма, тот, кто всерьез относится к любви как к разумному единственному ответу на все проблемы человеческого существования, должен понимать необходимость радикальных изменений в сложившейся структуре.

Потребность в любви, по Фромму, глубокая человеческая надобность. Но она может приобретать и ложные формы. Эти искаженные потребности немедленно подхватывает реклама. Подчиняясь другим людям или, наоборот, манипулируя ими, человек обретает иллюзию закрепленного единения, психически благодатного и естественного. Однако по существу это — извращенное воплощение самой потребности.

На определенном этапе человеческой истории существуют такие формы коллективности, которые замещают в индивиде чувство потерянности. Например, в первобытном обществе человек отождествляет себя с группой, с кланом. Приобщение к коллективному психическому, выражением которого может служить мифология или магия, помогает индивиду обрести некоторое равновесие, видимость гармонии. Однако история разрушает эти суррогаты коллективности: «одинокость» по-прежнему остается мучительным переживанием человека.

Фромм показывает, что существуют заменители чувства единения, которые создают ложное ощущение близости к другим. В одном случае это добровольное подчинение внешней силе, в качестве которой выступает некто «иной», или социальный институт, группа, коллектив, идея. Любовь может быть садистской или мазохистской. Мазохистская личность избавляется от невыносимого чувства одиночества и отчуждения, становясь неотъемлемой частью другого человека, который направляет его, руководит им, защищает его, частью того, кто становится для него как бы его жизнью, его воздухом. Сила того, кому он покорился, будь это человек или божество, невероятно преувеличивается. Он — все, а я ничто, я значу что-то лишь постольку, поскольку я его часть. И, будучи его частью, я тем самым становлюсь, причастен к его величию, его силе, его уверенности. Мазохистская личность никогда не принимает никаких решений, никогда не рискует. Она никогда не остается в одиночестве, но и никогда не бывает независимой. Ей не хватает целостности. Этот человек еще не вполне родился. Мазохистская личность страдает идолопоклонством. Но тут ей на помощь приходит реклама. И тут оказывается, что мазохистская личность демонстрирует покорность судьбе, болезни, поп-музыке. Она становится поживой рекламы.