|
Далее, в каждой рекламе я показывал эти зерна размером, в 8 раз превышающим их натуральную величину. Я вызывал у людей желание их увидеть. Я объяснил, почему происходит раздув. В каждом зерне мы создавали 125 миллионов паровых взрывов - по одному на каждую клетку. Это делало все элементы легкоусвояемыми. Я задействовал для убедительности все стимулы, все продающие моменты, которые отличали данные продукты. До сих пор воздушные зерна рекламировались годами, однако со все меньшим успехом. Их рекламировали как один из бесчисленных бакалейных продуктов. Рекламы не выделяли никаких продающих моментов, способных пробудить интерес. Новые методы сделали их уникальными. Они вызывали любопытство. Никто не мог читать эти рекламы, не испытывая желания увидеть сами зерна. А тестирование сформировало контингент постоянных потребителей. По ходу мы допускали и исправляли ошибки. Мы потратили много денег на газетную рекламу, которая для данного продукта не годится. Газеты читают все. А столь дорогие лакомства были рассчитаны только на состоятельных потребителей Девять из десяти читателей газет не могли позволить себе воздушные зерна. А посему мы пришли к выводу, что единственной возможностью для нас была реклама в журналах. Далее, мы раздали миллионы образцов без разбора. Образцы сами по себе не прибавили нам потребителей. Сначала нам нужно было вызвать к продукту интерес и уважение. Мы перестали раздавать образцы незаинтересованным людям и перешли к публикации реклам в десятках миллионов экземпляров журналов, причем каждая имела купон, предоставляющий право на получение пакета Puffed Wheat или Puffed Rice в любом бакалейном отделе либо магазине. Люди сначала читали нашу рекламу. И если они вырезали купон, то потому, что их заинтересовал наш рассказ. Такие люди с удовольствием получали пакеты и находили в них то, что искали. Так обстоят дела со всеми образцами. Не кладите образцы под дверь. Давайте их только тем людям, которые предпринимают определенные действия вследствие своей заинтересованности. Создайте особую атмосферу вокруг продукта. В противном случае впечатление будет мимолетным. Данный проект преподнес нам еще один урок. Мы опубликовали десятки миллионов реклам, которые бесплатно предлагали Puffed Wheat тем, кто купит Puffed Rice. Это оказалось неэффективным, как и все подобные предложения. В сущности, это означало просто снижение цены. Продавать незаинтересованным людям за полцены так же трудно, как за полную цену. Все наши миллионы реклам с таким предложением не прибавили нам ожидаемых новых потребителей. — 70 —
|