|
Мужчинам хотелось обильной пены. Кассиди утверждал, что крем Palmolive увеличивался в объеме в 250 раз. Мужчинам хотелось быстрого действия. Химики Palmolive доказали испытаниями, что за одну минуту щетина поглощала 15% воды, в результате чего волоски словно обволакивались воском и становились пригодными для сбривания. Мужчинам хотелось пены, которая бы держалась длительное время. Химики доказали, что Palmolive на лице сохранял кремовую наполненность в течение 10 минут. Пальмовое и оливковое масла действовали как лосьон. Я спросил Кассиди, нет ли в креме чего-нибудь такого, о чем обычный человек не имеет представления. Он ответил, что главный фактор публике неизвестен. Почему мужчины не могут использовать для бритья обычное туалетное мыло? Потому что его пузырьки недолговечны. Пузырьки должны проникать между волосками и поддерживать их в приподнятом состоянии для облегчения срезания. Мы использовали данный продающий момент - пузырьки, которые удовлетворяют этим требованиям. Вполне возможно, что и другие кремы действовали аналогичным образом. Я не думаю, что один производитель крема для бритья может намного превзойти других. Но мы оказались первыми, кто привел данные о результатах испытаний. А одна реальная цифра стоит многих банальностей. Мне сказали, что через 18 месяцев крем для бритья Palmolive вышел по продажам на первое место. И все это потому, что вместо расплывча- тых утверждений мы опирались на реальные данные. Любой, кого интересует реальная реклама, согласится с моими доводами. Нельзя входить на конкурентный рынок с избитой просьбой "купите мой бренд". Это эгоистическая просьба, которая у всех вызывает отторжение. Чтобы заставить человека переключиться с его привычного бренда на ваш, нужно предложить ему что-то существенное. Обычный рекламодатель ничего такого не предлагает. Да и не всегда это возможно. Но приведение точных данных, на которое не всякий решится, может оказаться значительным преимуществом. Рассмотрим для примера лампы накаливания. Утверждение о том, что они дают света больше, чем угольные лампы, не производит особого впечатления. Все ожидают от производителей голословных утверждений о каких-то общих преимуществах. Но если вы заявите, что эффективность вольфрамовых ламп в три раза выше эффективности других ламп, это уже нечто, на что стоит отреагировать. Именно в этом состоит основной принцип личной продажи. На нем же должна базироваться и реклама. Общение с женщиной у порога ее дома имеет много общего с общением с нею, когда она читает что-то вечером. Здесь работают те же самые законы. А реклама - это и есть продажа в печати. — 68 —
|