|
Но применительно к продуктам гигиены психология была другой. Мы предлагали людям очень важные выгоды. Когда мы делали подарок, как в случае с продуктами для завтрака, это не повышало наш престиж. Мы выглядели торговцами, просто желающими продать, но не исследователями, которые стремятся помочь. Когда мы вставляли бесплатное предложение в верхнюю часть рекламы, мы получали вчетверо меньше откликов. Подобные открытия делаются только опытным путем. Когда мы рекламируем десерт и предлагаем бесплатный пакет, это вполне нормально. Когда мы предлагаем гигиеническую помощь и делаем слово "бесплатно" нашим главным аргументом, мы дискредитируем все факторы, которые могли бы привлечь к нам потребителей. На то, чтобы это понять, у меня ушло много времени. Я терял деньги. Но я всегда узнавал по поступлению купонов с шифром действие каждого из своих продающих моментов. Спустя неделю я выявлял, где была допущена ошибка. Я никогда не выбрасывал много денег на ошибочные теории. Я быстро определял, что правильно, а что нет. Мы рассматриваем сейчас один из самых успешных рекламных проектов. Это зубная паста, которая, несмотря на все препятствия, стала пастой номер один в мире. Сегодня она продается в 52 странах, рекламируется на 17 языках, включая китайский, и каждый наш продающий момент оказался в равной мере действенным. Мы пришли на конкурентный рынок. На всех этапах нашего продвижения нам приходилось бороться с многочисленными соперниками. Мы победили их и сделали Pepsodent звездой за несколько коротких лет. Это было не случайно. Компания Pepsodent создавалась с небольшим капиталом. Большая часть денег пошла на офис и оборудование. Основатели были опытными рекламодателями. Они никогда бы не вложили ни цента в бизнес без надежд на быструю окупаемость. Мы обеспечили им быструю окупаемость. В первом же городе, где мы проводили тестирование, мы потратили $1000, которые мы вернули еще до того, как пришлось платить по рекламным счетам. Мы проделали то же самое в других городах, и ситуация складывалась аналогично. После этого кредиторы выдали нам большие суммы под план, который был реализован. Таким образом, за один год мы создали спрос по всей стране, а через четыре года - во всем мире. Я не знаю другой рекламной кампании, которая бы столь быстро добилась таких успехов. Я мог бы создать серию реклам, способную погубить весь проект за три месяца. Но к тому времени я уже проработал в рекламе почти 30 лет. Я научился многому на сотнях проектов. Я отлавливал ошибки, подсчитывая возврат купонов, причем делал это моментально, любая выявленная ошибка сразу же исправлялась. Еще до того, как мы могли зайти слишком далеко, я находил путь к быстрому и верному успеху, просто подсчитывая отклики. — 75 —
|