Моя жизнь в рекламе

При этом сам метод продажи заставляет дилеров иметь на складе предлагаемый продукт. Отпадает необходимость в продавцах. Просто требуется отправить гранки рекламы с купоном дилерам. Нужно также указать, что практически каждая семья получит такой купон. И еще то, что купон эквивалентен 10 центам. Если один дилер забудет получить по нему деньги, то другой не забудет. Такой план обеспечивает повсеместное мгновенное распространение при умеренных затратах. А это является первейшим требованием в рекламе.

В любом городе вы можете опубликовать несколько реклам, предлагающих что-то купить, и ваше предложение редко найдет заметный отклик. А если появится реклама на одну полосу с купоном, все, кого заинтересует ваш продукт, используют его. Таким образом, за две недели мы знакомим рынок с нашим продуктом и обретаем тысячи пользователей.

Мой опыт показывает, что нет смысла давать образец или полный пакет людям, которые этого не просят. Мы должны вызвать интерес к нашему продукту, чтобы он оказался ценным для кого-то. Я считаю раздачу образцов без разбора очень плохой практикой. Продукты, которые навязывают или кидают на порог, не пользуются уважением. Все меняется, когда вы убеждаете людей предпринять усилие или когда вы покупаете им образцы по розничной цене.

Именно такой план мы опробовали в Бентон Харборе, рекламируя Palmolive.

Наши затраты составили $700. А результатом было то, что несколько тысяч женщин начали использовать это мыло, получив полную информацию о его качествах и назначении. Мы подождали, чтобы оценить эффект. Что сделают пользователи после опробования мыла? Ответ на этот вопрос является самым важным в рекламе.

Теперь я приведу несколько цифр, правда, довольно приблизительных. Кампания началась в 1911 г. Повторные покупки в Бентон Харбор окупили затраты еще до того, как поступили счета за рекламу. Это значило, что мы попали в точку. И мы знали, что у нас был продукт-победитель.

Мы опробовали рекламы в других городах, и везде результаты были такими же. Насколько я помню, на тестовую рекламу на местах было израсходовано около $50 000. Она везде окупалась. Затем мы стали публиковать рекламы в журналах и получили дистрибуцию и продажи в масштабе всей страны. Эти методы я опишу подробнее.

Здесь я позволю себе немного отвлечься. В описываемой истории я не стремлюсь преувеличить мою роль. Наше агентство представляло собой организацию, в которой работало много опытных специалистов. Глава агентства любил повторять, что мы никогда не добились бы успеха для кого-то, кто бы и без нас не мог его добиться. Я с этим не согласен. В большинстве наших успешных проектов мы обнаруживали и развивали рекламные возможности. И это было естественно, поскольку именно это и являлось нашим бизнесом. Мы создавали все: планы, теорию и стратегию. Но необходимым условием был приемлемый продукт. А это уже зависело от производителей. Другим необходимым условием был хороший менеджмент. Успех с Palmolive, после того как был найден правильный путь, определялся именно этим. Ключевой фигурой выступил Чарльз Пирс.