|
Из всего сказанного можно извлечь много очень полезных уроков. Наш успех напрямую зависит от нашей способности удовлетворить потребности людей. Проведя недорогое тестирование, мы можем узнать, удалось ли нам это или нет. Это может подсказать правильный курс. Two-minute Oats оказалась неудачным продуктом, поскольку вкус не нравился большинству людей. Но овсянка Quick Quaker оказалась для Quaker Oats Company новой вехой в производстве овсянки. Все решилось, когда мы без особых затрат опросили несколько тысяч домашних хозяек. А это всегда можно сделать. Всегда можно узнать, что люди предпочитают, а что нет, без существенного риска. Это, наверное, единственный путь к успеху рекламы. Возможно, один раз из 50, действуя наугад, можно преуспеть. Но в 50 случаях из 50 реальное тестирование укажет вам, что надо делать, а чего не следует. Глава 14. Pepsodent Наиболее успешным проектом для меня стала зубная паста Pepsodent. Ее промоутера я знал более 22 лет. Мы вместе заработали миллионы с помощью различных рекламных проектов. Когда я ушел работать на Lord & Thomas, он был очень огорчен. Он предложил мне высокую зарплату, чтобы я ничего не делал, а просто ждал, когда он изыщет какую-либо новую возможность, представляющую взаимный интерес. Он увлекся ирригационными проектами в Таксоне, штат Аризона. Ночи там длинные, и люди чувствуют себя весьма одиноко. Он приобрел многих знакомых среди тех, кто заботился о своем здоровье. Один из них и разработал зубную пасту Pepsodent. Когда он принес ее мне, я попытался сначала его отговорить. Это определялось спецификой производства. Я не видел возможности объяснить неспециалистам профессиональные взгляды на зубную пасту. Он настаивал на том, что цена пасты должна быть 50 центов, в то время как обычная паста стоила 25 центов. Он был очень настойчив. Наконец я согласился предпринять рекламную кампанию, если он на шесть месяцев предоставит мне часть акций. Его это устроило. Я прочитывал книгу за книгой о технологических основах производства пасты Pepsodent. Но все впустую. Но в одной книге я нашел упоминания муцинового налета на зубах, который и натолкнул меня на перспективную идею. Я решил рекламировать Pepsodent как средство красоты. Паста снимала этот налет. В рекламе зубной пасты принято делать упор на ее профилактические свойства. Но, как показал мой опыт, профилактика не очень популярна. Люди готовы сделать что угодно, чтобы решить проблему, но отнюдь не стремятся ее предотвратить. Непонимание этой особенности человеческой природы погубило множество рекламных идей. Вообще предупреждение чего бы то ни было мало интересует человечество. — 73 —
|