|
Это закономерно. Купон на полцены не представляет собой большого стимула. Купон, который требует 10 центов за образец, интересует немногих. Помните о том, что вы продавец. Вы должны привлекать своих потребителей. И сделайте пробу доступной для людей, которых вы заинтересовали. Не просите их оплачивать ваши усилия по продаже. Экономия в данном случае увеличивает стоимость продажи. Просьбы прислать бесплатные образцы могут стоить 25 центов. Попросите 10 центов за образец, и запросы обойдутся вам в $1,25 или более. Чтобы получить эти 10 центов, вы можете потерять доллар. При этом вы можете получить только одну пятую часть потребителей на затраченные деньги. Это одна из величайших глупостей в рекламе. В связи с моим успехом с рекламой данных продуктов Quaker Oats Company обратилась ко мне с просьбой изучить и другие их возможности. Я поставил на овсяные хлопья Quaker Oats. И совершил одну из величайших ошибок в своей жизни. Я мыслил следующим образом: Quaker Oats контролировала значительную часть рынка овсянки. Если мы сможем увеличить ее потребление, нам достанется большая часть выгод. Исходя из этой посылки я и планировал свою первую кампанию. Я не буду здесь описывать методы. Они были всеохватывающими и вполне эффективными. На нас работали сотни людей, собирающих данные, и тем не менее я совершил ошибку. Веками считалось, что овсянку есть полезно. Все знают о ее ценности. У тех, кто ее не ест, на то имеются причины. Я провел разъяснительную кампанию о новом и интересном продукте. Но она не сработала. Оказалось, что заставить людей переключиться на новый продукт было очень дорогостоящим делом. Ни один вновь обретенный потребитель за всю жизнь не оправдает затраты на его переключение. Такая ситуация наблюдается со многими продуктами. Например, очень дорого обойдется заставить людей начать пользоваться зубной щеткой, с тем чтобы они начали применять новую зубную пасту. Каждый новый пользователь, наверное, будет стоить не менее $25. Производители зубной пасты не отобьют эту сумму за десятилетия. Новые привычки формируются массовым просвещением. Их прививают журналисты, которые не платят за место в СМИ. Я не знал ни одного продукта, чьи рекламодатели сумели бы выгодно изменить привычки. Если этого нельзя сделать в большом масштабе, то и в малом масштабе это невозможно. Любая строчка, любое слово здесь будут потеряны. С помощью оплачиваемого текста нельзя при разумных расходах поменять привычки. Рекламодатель начинает свою работу тогда, когда эти привычки уже сформированы. Он говорит: "Вот правильный метод". — 71 —
|