|
Глава 13. Воздушные зерна и Quaker Oats Одним из моих самых больших достижений было рекламирование Puffed Wheat (воздушная пшеница) и Puffed Rice (воздушный рис). Все происходило следующим образом. Г-н Г. Кроуэлл, президент Quaker Oats Company, был другом моего старого приятеля. Мой приятель убедил Кроуэлла поинтересоваться у меня, чем я мог бы быть ему полезен. Кроуэлл пригласил меня в свой офис и сообщил, что у него с рекламой все в порядке, но есть некоторые продукты, которые не рекламируются. Если я выявлю продукт, имеющий потенциал, он готов поэкспериментировать вместе со мною. На тестирование моих идей он готов потратить более $50 000. Я ознакомился с продуктами и нашел два перспективных. Один назывался Puffed Rice, a другой - Wheat Berries (пшеничные ягоды). Rice продавался по цене 10 центов, a Wheat - по цене 7 центов. Производственники были убеждены, что эти продукты успешными быть не могут. Я же выбрал именно их из-за уникальных продающих моментов. Я убедил фирму поменять название Wheat Berries на Puffed Wheat, что давало нам возможность рекламировать оба "воздушных" продукта совместно. Я также попросил их повысить цены: Puffed Rice - до 15 центов и Puffed Wheat - до 10 центов. Это добавляло в среднем $1,25 на ящик. Такая наценка покрывала рекламные расходы. Я был уверен, что наценка не снизит продажи благодаря нашей рекламе. И я видел открывавшуюся перед нами возможность приобрести новых потребителей. Я поехал на заводы, где изготовляли эти продукты. Меня сопровождал профессор А. Андерсон, изобретатель технологии "раздува". По ночам в поезде и днем на предприятиях мы изучали все возможности. Я узнал, что в процессе "раздува" в зерне взрывалась каждая клетка. Размер зерен увеличивался в 8 раз. Это позволяет потребителю усваивать каждый атом. Я наблюдал за самим процессом. Зерна выстреливали из специальных пистолетов. Это навело меня на мысль: "Пища, выстреливаемая из пистолетов". Предположение пробудило интерес. Оно вызвало любопытство. А любопытство - это один из величайших стимулов, побуждающих человека действовать. Идеи, на которых базировалась эта рекламная кампания, достойны самого тщательного рассмотрения. Ибо то была самая успешная кампания бакалейных товаров. Благодаря ей Puffed Wheat и Puffed Rice заработали больше всех денег в категории продуктов питания для завтрака. Во-первых, необходимо отметить, что я использовал конкретный персонаж, профессора Андерсона. Всегда, при наличии возможности, я использовал такой прием. Личности привлекают, а неодушевленные корпорации - нет. Сделайте человека знаменитым, и вы сделаете знаменитым его продукт. Мы все любим изучать людей и их достижения. — 69 —
|