Моя жизнь в рекламе

Как-то на нашей встрече появился г-н Б. Джонсон из компании В. J. Johnson Soap Co. из Милуоки. С ним пришел Чарлз Пирс, вновь назначенный менеджер по продажам, который искал пути повышения продаж. Они пришли обсудить гальваническое мыло, предназначенное для применения в прачечных. После тщательного рассмотрения вопроса мы рекомендовали им не рекламировать. Такие советы трудно давать новым рекламодателям. Но приведенные нами аргументы убедили наших визитеров.

Затем мы поинтересовались, нет ли у них чего-либо еще. Они ответили, что у них есть туалетное мыло Palmolive, изготовленное с использованием пальмового и оливкового масел. Дистрибуция его была слабой, поэтому возможность его рекламирования не рассматривалась.

На тот момент люди, сидевшие напротив нас, очень слабо представляли себе преимущества красоты как продающего момента. Позднее мы создали для этого продукта наиболее успешные рекламы. Для женщин нет никакого аргумента важнее красоты. Кто-то предположил, что Клеопатра пользовалась пальмовым и оливковыми маслами, и это напомнило нам, что римские красавицы их также использовали. Постепенно мы начинали понимать, что в этом факте заложено зерно успешной рекламы, и попросили производителей мыла позволить нам провести эксперимент. Сначала мы предложили провести его в Грэнд Рэпидз, штат Мичиган. По нашим оценкам, на это требовалось $1000. Но такая сумма была слишком большой, чтобы потратить ее на рискованное предприятие, поэтому мы сошлись на Бентон Харбор, штат Мичиган, где затраты могли составить $700. Именно в этом небольшом городке появились первые рекламы мыла Palmolive.

Мы разработали план выпуска на рынок, который я опробовал во многих своих удачных кампаниях. Этот план был одним из главных факторов моего успеха. Мы опубликовали две или три рекламы с рассказом о мыле Palmolive. Во врезке мы объявили, что каждой женщине, которая к нам обратится, мы купим кусок мыла Palmolive. Это увеличило число читательниц наших реклам. Если вы предлагаете женщине что-то бесплатное, она непременно захочет об этом узнать. Таким образом, нам удалось заинтересовать нашим мылом многих женщин. Когда мы почувствовали, что создали достаточную заинтересованность, мы опубликовали страничную рекламу с купоном, который можно было предъявить в каждом магазине и получить кусок мыла стоимостью 10 центов. Этот купон давал дилеру право выдать кусок мыла предъявителю и получить от нас 10 центов.

Такой план обладает многими преимуществами перед бесплатной раздачей образцов коммивояжерами. С одной стороны, это производит большее впечатление. Когда вы предлагаете женщине купить для нее что-то и платите дилеру цену психологический эффект получается совершенно иным, чем когда вы делаете продукт бесплатным для всех. "Бесплатное" предложение удешевляет продукт. Также определенное сопротивление вызывает просьба оплатить продукт, который вначале был получен как подарок. Но когда мы сами покупаем товар, точно так же, как это делает потребитель, мы демонстрируем этим высшую степень уверенности в том, что продукт понравится. "Мы купим" звучит много лучше, чем заголовок "Бесплатно кусок мыла стоимостью 10 центов".