Фантастическая аналогия — это "творческий бред", т.е. снова "летающие слоны". "Чудесным" путем создается художе­ственный образ некоего идеала. Суть этого механизма состоит в том, чтобы использовать в художественной реализации идеи ска­зочные, запредельные, фантастические средства и аналогии.

18. Рекламная аргументация

Прежде чем начать разговор о рекламной аргументации, на­помним, какие факторы определяют отношение человека к тому или иному предмету, событию, персоне, товару. Это две пары факторов: степень воспринимаемого риска от контакта (покуп­ки товара) — она бывает высокой или низкой; вид мотивации — трансформационной (положительной) или информационной (отрицательной). При ощущении высокой степени риска по­купки необходимо интенсивно вовлечть покупателя в комму­никацию, попытаться снять рисковый барьер рациональной и эмоциональной аргументацией. При отсутствии такого ощуще­ния риска (или при минимальном риске) покупки вовлечение в коммуникацию может быть менее интенсивно. Трансфор­мационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание подарить самому себе или окружающим (близким) хорошее настрое­ние. Информационные мотивы предполагают, что основным мотивом при принятии решения о покупке является желание избавиться от ощущения некоего дискомфорта, вызванного, например, недостатком или отсутствием чего-либо, порчей и т. п. состояниями.

Рекламная аргументация призвана убеждать потенциально­го покупателя. Под "убеждением" понимается сдвиг в отношении целевой аудитории к торговой марке в заданном направлении под воздействием рекламы. Убеждение может повлечь за собой один или несколько из следующих пяти результатов:

1) возникновение нового отношения к марке;

2) улучшение умеренного благоприятного отношения к марке;

3) укрепление весьма благоприятного отношения к марке;

4) модификацию (изменение) отношения к марке (т. е. пере­ход с одной мотивационной основы на другую);

5) изменение неблагоприятного отношения к марке в луч­шую сторону.

Приемы рекламной аргументации, способствующей форми­рованию отношения или, как иногда говорят, приемы убеждения оперируют главным образом двумя основными составляющими отношения — мнениями о выгодах и влиятельными эмоциональ­ными мотивами.

Отметим также, что стратегия формирования отношения к марке не имеет ничего общего со стратегией создания осведом­ленности о марке. Информирование (формирование осведомлен­ности) и убеждение (моделирование отношения к марке) — суть разные функции рекламы. Действительно, реклама может по­мочь "узнать" или "вспомнить" марку, но при этом она может быть вовсе неубедительной в части формирования отношения к ней. И напротив — реклама, которая не способствует "узна­ванию" или "вспоминанию" марки, не может быть достаточно убедительной.