Основы рекламы

Роль ведущего штурма многозначна и трудна. На штурмах его участники зачастую впадают в "творческий кураж", сто­ронний наблюдатель может попасть в атмосферу, непомещающуюся в рамки "нормального понимания" или представления о "творческом процессе", "маркетинге". Вероятно, именно поэто­му Осборн предлагал выбирать ведущих (как теперь принято говорить — "модераторов") среди лиц, обладающих высокой творческой активностью в сочетании с доброжелательностью по отношению к идеям, высказанным другими людьми. Кроме того, модератор должен сочетать в себе качества генератора и аналитика. Важнейшими его качествами являются скорость ре­акции, богатство ассоциативных связей, легкость генерирования идей в сочетании с хорошими аналитическими способностями и чувством юмора.

Некоторые специалисты считают наилучшим способом проведения мозгового штурма так называемый метод IGI (ин­дивид — группа — индивид). Подробнее рассмотрим составляю­щие этого метода, опираясь на обширную успешную практику российского рекламного агентства "Абертон" и рекомендации известных теоретиков рекламы Дж. Р. Росситера и Л. Перси (Advertising Communications & Promotion Management).

1. К участникам группы обращается модератор и излагает основные вводные сведения: социально-демографические харак­теристики целевой аудитории, позиции основных конкурентов, описывает предысторию торговой марки или бренда, его пози­цию, уникальность.

2. Участникам предлагают представить себя на место по­требителя продукта из товарной группы, к которой принадлежит та марка или тот бренд, стратегия которого разрабатывается. За­тем каждому из участников предлагается письменно изложить на бумаге (на маленьких листках формата визитной карточки) в форме кратких нераспространенных предложений следующее:

A. Что я (потребитель товаров из указанной товарной груп­пы) думаю о себе.

Б. Что я (потребитель товаров из указанной товарной груп­пы) думаю о том, что думают обо мне окружающие.

B. Что я думаю о товаре.

Участники штурма последовательно излагают свои мыс­ли — по одной на каждой карточке. Сначала по пункту А. По окончании изложения все карточки у всех участников собирает модератор. Затем — по пункту Б, по окончанию работы послед­него участника карточки собираются и в заключении, по тому же распорядку — по пункту В.

3. По окончании второго этапа участники штурма начинают групповое обсуждение изложенных тезисов (что я думаю о себе, что обо мне думают окружающие меня люди, что я думаю о то­варе). Из вариантов тезисов, которые встречаются чаще всего, складывается портрет "потребитель — товар" (т. е. портрет их "отношений").