Основы рекламы

Страница: 1 ... 138139140141142143144145146147148 ... 200

4. Полученные характеристики позволяют выявить основ­ные барьеры, присутствующие в отношении потребителя к товарным маркам из обсуждаемой категории, а в "рефлектор­ных" характеристиках (что я думаю о себе и что обо мне думают окружающие) осуществляется поиск послания — ключа, преодо­левающего выявленные барьеры.

Обсуждение по такому сценарию займет не более двух-трех часов. Если потребуется много идей, то согласно теории случайностей лучше повторить процедуру IGI с новыми участ­никами.

Процедуры мозгового штурма не являются догмой. Количе­ственный состав участников, предъявляемые к ним требования, временные границы проведения штурма, наконец последова­тельность и цикличность процедур и этапов, можно менять при условии ясного видения ситуации и осознания механизмов управления ею. Из этого, однако, не следует, что любая новая ситуация должна автоматически приводить к изменению про­цедур мозгового штурма. Идти на это начинающему модератору вообще не стоит. Устраивая чехарду в процедуре, он скорее всего выпустит ситуацию из-под контроля, доведет ее до неконтроли­руемого состояния, что превратит штурм в бесплодный обмен мнениями. Опытный же специалист-модератор наибольшие ре­зервы видит не в изменении порядка процедур, а в их глубоком осознании и грамотном исполнении.

17.2. Синектика

В 1961 г. в США вышла книга Уильяма Гордона "Синектика: развитие творческого воображения". Описанный в книге подход к организации творческого процесса, правила работы и обучения творцов новых идей (сейчас бы сказали — "креэйтеров") пона­чалу оказали большое влияние на разработчиков новой техники. И несмотря на то, что книга так и не была издана в СССР, ее идеи вскоре, через каких-то 5-10 лет после издания, плавно переко­чевали в умы советских, тогда большей частью внешторговских рекламистов.

Слово "синектика" — греческого происхождения и букваль­но означает "соединение воедино различных, зачастую очевидно несовместимых элементов". Идея синектики состоит в объедине­нии отдельных творцов в единую группу для совместной поста­новки и решения конкретных творческих задач. Метод основан на использовании бессознательных механизмов, проявляю­щихся в мышлении человека в момент творческой активности. Гордон, предложив свой метод, восстал против традиционной точки зрения на природу творческих возможностей, согласно которой творчество — это главенство индивидуального гения. Гордон не отрицал великой роли "индивидуального озарения" в поиске новых творческих решений и при этом стал автором дуа­листического взгляда на природу творчества. С одной стороны, непостижимая стихийность, уникальность каждой личности, с другой — необходимость системы "направленного поиска реше­ний". Попытка объединить эти взгляды и привели Гордона к идее "группового мышления". В ситуации, когда люди — "синектеры" — объединены в группу, от них требуется высказывать свои мысли и чувства по поводу поставленной творческой задачи. Нерациональная форма обсуждения является причиной появ­ления в памяти метафор, образов. Расторможенность мышления в группе синектеров приводит к стимулированию подсознания и к проявлению творческой интуиции. Феномен "инсайта" про­является довольно часто в работе хорошо тренированной, под­готовленной группы, когда она действует слаженно, фиксируясь на более или менее нерациональной основе своих рассуждений по проблеме, некоторое время избегая попыток формулировать окончательно завершенные идеи и мысли.

— 143 —
Страница: 1 ... 138139140141142143144145146147148 ... 200