Основы рекламы

В противоположность этому рекламные послания, предназна­ченные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отли­чаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованно­сти потребителей эффективность неординарных рекламных посла­ний превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благода­ря чему она будет особенно эффективной в привлечении внима­ния. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера. ко­торый был ранее рассмотрен). Например, в настоящее время в Рос­сии точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекла­мы автомобилей.

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информа­цию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоми­нать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по пря­мой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя — это ис­пользование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.

6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения

Фактор припоминания является важным во взаимоотношениях Рекламы с потребителем. Работая над созданием рекламы, рекла­мисты стремятся к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у потребителя, которая Может привести его к действию. При низкой заинтересованности, Когда потребители не сильно задумываются о том, какую торговую Марку приобрести, припоминание играет важную роль. В ситуациях с высокой степенью заинтересованности (когда потребитель тщательно анализирует информацию о различиях между товарами, припоминание о товаре, его характеристиках тоже необходимо. потому что реально товар выбирается через некоторое время после просмотра рекламы.