Основы рекламы

1. Поскольку многие люди в жизни играют те или иные соци­альные роли, они приобретают товары, которые являются симво­лами этой роли. Например, человек, играющий роль спортсмена, обязан иметь инвентарь и спортивную одежду фирмы «Найк». ко­торую носят выдающиеся спортсмены; хозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн и т.д. Если мы не уверены, как нам следует поступать в той или иной си­туации, мы обращаемся за советами к окружающим. Благодаря рекламе можно соотнести товар с исполнением потребителем в жизни выбранной им роли.

2. Референтные группы влияют потому, что все потребители яв­ляются членами различных слоев общества (политических, рели­гиозных, этнических, профессиональных), поэтому они пользуются теми товарами, которые помогают им определить свою принад­лежность к какой-либо группе (среди молодежи, одно время, была мода на «металлистов», теперь возвращается «панковская» мода и Т.Д.)-

3. Влияние референтных групп происходит на подсознательном уровне, и это воспринимается как «индивидуальная» ценность.

Степень влияния референтных групп

Влияние референтной группы на потребителя в значительной сте­пени зависит от его индивидуальных качеств, численности людей, участвующих в принятии решений, и специфики конкретного то­вара.

А. Индивидуальные особенности потребителя влияют на степень восприимчивости к групповому окружению. Одни потребители бо­лее внушаемы, другие — более общительны. Например, молодые покупатели больше подвержены влиянию соответствующих рефе­рентных групп. Это связано с тем, что они имеют большое число знакомых, большую социальную открытость, активно стараются обрести свое собственное лицо.

Б. Число людей, участвующих в принятии решения, зависит от ха­рактера приобретаемого товара. Так, потребительские товары при­обретаются под воздействием желания на основании индивидуаль­ного решения покупателя, т.е. одним человеком. В то же время ре­шения о крупных семейных приобретениях (дом, автомобиль) представляют собой именно групповые решения. В таких процес­сах принимают участие как минимум два члена семьи.

В. Характерные особенности категорий товаров также имеют определенное влияние при воздействии референтных групп на потребителя.

1. Личностное влияние намного эффективнее в случаях, когда Речь идет о крупных суммах денег, когда товар не поддается про­стой проверке. Именно поэтому продавец играет более важную роль при совершении покупок крупных электробытовых прибо­ров, телевизоров, автотранспорта, мебели.