Основы рекламы

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживаю­щей информации. Избирательная ориентация потребителя усили­вается, когда на него обрушивается шквал опровергающей инфор­мации.

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения от­носительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содейст­вуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рек­ламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в пол­страницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рек­ламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страни­ца обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» Реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания вни­мания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала «Вокруг света», у которого существуют три вер. сии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это раз­нообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рек­ламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоми­нает.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает вни­мание потребителей изменением не только малозначащих элемен­тов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.