Основы рекламы

В раздражающих рекламах, как правило, представлены или не­правдоподобные ситуации, или неприятные персонажи и т.д. Сте­пень раздражения снижается, когда в рекламе есть счастливые сце­пы, теплые отношения, доверительный персонаж, мягкий юмор, или полезная информация.

Чтобы отношение к рекламе со стороны потребителя было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала следующими качествами

была правдоподобна; вызывала положительные, приятные чувства; использовала приятную музыку или другие подобные элемен­ты; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.

Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения. Следуя извест­ному рекламному принципу «Пусть лучше объявление не понра­вится, чем оставит зрителя равнодушным», даже неприятные объ­явления могут отлично запоминаться.

Примерами такой рекламы могут служить рекламные кампа­нии двух марок пива: «Солодов» и «Тинькофф», которые прошли в 2001—2003 гг. Слоганом кампании пива «Солодов» был: «Хочу тебя, Солодов!» В рекламе пива «Тинькофф» были использованы эпизоды эротического характера. Все это сильно возмутило обще­ственность, и Министерство Российской Федерации по антимоно­польной политике и поддержке предпринимательства запретил" эти кампании. После внесения соответствующих изменений рек­ламные кампании были продолжены. Но рекламисты добились - чего хотели, — привлекли к себе внимание потребителя таким скандалом.

Существует два объяснения, почему неприятная реклама также может быть эффективной для создания приверженности к товару через хорошее запоминание: во-первых, внимание к рекламе мож­но повысить без возникновения отрицательных чувств, переходя­щих на рекламируемый продукт; во-вторых, у потребителя создает­ся осведомленность о марке, что может привести именно к ее вы­бору- В этом случае выбор продукта определяется, скорее, осведомленностью о его марке, а не отношением к нему.

В отдельных случаях можно говорить о «теплом» отношении по­требителя к рекламе. Это происходит с рекламами, где в качестве персонажей используются члены семьи, друзья, и она несет сенти­ментальный оттенок. Фактор эмпатии связан с такими объявления­ми, где участвуют счастливые супружеские пары, персонажи выра­жают такие эмоции, как любовь, гордость, радость или счастье.

Использование юмора в рекламе может вызвать такие ощуще­ния, как взволнованность, энергичность. Чувства, рожденные им, переносятся на отношение к марке. Обращение к юмору может по­ложительно повлиять на восприятие информации. «Юмор — это прекрасный способ распахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после просмотра рекламы, они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с това­ром», — сказал один из известных американских рекламистов Клифф Фриман.