Основы рекламы

Нои паузы на радио или телевидении);

2) сложная по творческому замыслу реклама воспринимаете благосклоннее, чем простая;

3) реклама, вызывающая у потребителя высокую степень вовлеченности, создает его повышенную заинтересованность;

4) различного рода вкладыши образцов парфюмерии и космети­ки в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Что касается рекламы на телевидении, то здесь также существу­ют свои проблемы для рекламистов. И самая большая из них — так называемая проблема «кнопки»: переключение канала из-за неже­лания смотреть рекламу. Так, 51% телезрителей России переключа­ют канал, чтобы не смотреть рекламу. Молодые люди отключают ка­нал чаще, чем пожилые; мужчины — чаще, чем женщины. Стремле­ние к переключению канала проявляется в первые 5 секунд просмотра рекламы, поэтому у рекламистов есть шанс поддержать интерес потребителя. Для этого реклама должна быть привлекатель­ной, сложной и интересной, а не просто «полезной» информацией. В идеальном случае она должна так заинтересовать зрителей, чтобы они захотели ее увидеть или ожидали бы ее появления.

Чтобы понять, как создается такое рекламное сообщение, кото­рое максимально привлекает внимание, рассмотрим четыре основ­ных мотива обращения потребителя к рекламе.

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе

Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей прини­мать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя не­обходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсаль­но: если потребитель действительно заинтересован в информации то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информ- реклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрирую1 их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х го­дов прошлого столетия.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей ин­формации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение по­требителя, которым часто движет познавательная активность, что­бы согласовать свои теоретические знания с практическими харак­теристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.