Основы рекламы

• Природа испытанных эмоций. Потребители больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в рекламе, направленной на аудиторию с отрица­тельным отношением к торговой марке, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции — возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контрар­гументов, возникающих во время рекламы.

Пятое направление. Модель, использующая взаимосвязь между напоминанием и убеждением.

Напоминание является необходимым, но не достаточным усло­вием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требуют от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами.

При низкой вовлеченности потребителя напоминание о марке становится основным моментом при ее выборе. Это происходит потому, что потребителю важнее просто помнить о марке, чем о со­держании рекламы. Поэтому именно напоминание может повли­ять на выбор потребителя.

В ситуации же с высокой вовлеченностью потребитель не только должен что-то вспомнить о торговой марке, но и осознавать эту по­лезность при выборе марки и выделять ее среди конкурентов. В этом случае логично стремиться напоминать фрагменты рекла­мы, которые очень убедительны.

Рекламисты используют несколько путей для реализации дан­ной модели воздействия на потребителя.

1. Стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличитель­ные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений.

2. Разрабатывают рекламные обращения, в которых информа­ция представлена в легкой и доступной форме. Отличительные черты товара должны легко вспоминаться потребителями.

3. Используют в местах продаж напоминающую рекламу, кото­рая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.

6.3. Борьба за внимание потребителя.

Как завоевать внимание

Основная задача рекламиста — завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассмат­ривать как механизм, который контролирует объем и характер ин­формации, получаемой потребителем.

Исследования показали, что отрицательное влияние возросше­го потока рекламы, например на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

О максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, вмещаемые на обложки журналов (либо в начало или конец рек-