Основы рекламы

Третье направление. Модель уточнения правдоподобия.

Согласно этой модели основным показателем обработки ин­формации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без ак­тивного осмысления достоинств и недостатков товара.

Для этой модели воздействия рекламы мотивация и способ­ность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключе­вым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотива­ции и способности у целевой группы высоки и вероятна централь­ная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная марка лучше». В таком случае в рекламе, например, множительной техники не следует использо­вать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепен­ного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст пред­расположенность к торговой марке.

Назовем несколько факторов, которые влияют на степень обра­ботки получаемой целевой группой информации, содержащейся в рекламном сообщении (табл. 6.1).

Таблица 6.1. Факторы, влияющие на степень обработки получаемой целевой аудиторией информации рекламного сообщения