Основы рекламы

2. Товары, которые имеют по общему мнению определенную «социальную значимость» (т.е. заметные, значимые и зачастую Уникальные), относят к той категории, которая приобретается Под сильным влиянием референтной группы. К числу таких това­ров относятся ювелирные украшения, одежда, автомобили, часы и т.д.

6.6. Отношение потребителя к рекламе

Рассмотрим вопросы, связанные с отношением потребителя к рек. ламе. Для этого выделим следующие факторы, влияющие на такое отношение:

• чувства, вызываемые рекламой, и настроение, в котором находится потребитель;

• общее отношение потребителя к конкретной фирме-рекла­модателю;

• уровень субъективного восприятия конкретного рекламно­го объявления;

• степень убедительности и правдоподобия содержания рек­ламного объявления.

В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной ('отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, на­сколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).

Отношение к рекламе обусловливает отношение к марке неза­висимо от способности рекламы сообщать информацию об осо­бенностях марки и, в итоге, влияет на выбор товара. Эффект отно­шения к рекламе будет важнее для новых или неизвестных на рын­ке марок, а также для товаров длительного пользования. Влияние положительного отношения к рекламе на положительное отноше­ние к рекламируемому товару снижается, когда потребитель им уже пользовался.

Отношение к рекламе находится под влиянием знаний, мысленных чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно влияет на отноше­ние к марке, которое, в свою очередь, определяет решение о покуп­ке товара (эта цепочка изображена на рис. 6.2).

Если рекламное объявление нравится, то потребитель предрас­положен относиться менее критично к тому, что говорится в нем о товаре. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколь­ко хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других от­дельных аспектов рекламного объявления формируют общее отно­шение потребителя к рекламе.

Рис. 6.2. Связь отношения потребителя к рекламе с принятием решения о покупке

Используя различные подходы, рекламные объявления могут привести потребителя к одинаковому отношению к рекламе. На­пример, три рекламных объявления могут одинаково влиять, не­смотря на то, что в первом используется юмор, второе — по харак­теру серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее.