Основы рекламы

Первое направление. Модель хорошего знакомства. Предполагается, что знакомство потребителей с понравивши­мися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитив­ной деятельности со стороны потребителя.

В случае, когда потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое по­вторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легко­стью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может по­влечь за собой предрасположенность к рекламируемому товар) просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чув­ства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. И хотя от­дельные рекламные обращения несут мало информации, они все же эффективно влияют на изменение отношения к товару, особен­но при их частом повторе.

Реклама популярных марок нужна для усиления их предпочте­ния, и одним из способов является использование напоминающей рекламы. Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже и эти люди фактически ничего не знают о них. Такое состоя­ние потребителя, когда он сталкивается с предметами, которые раньше неоднократно видел, называется ощущением знакомства (перцептивным состоянием).

Второе направление. Модель, учитывающая степень вовлеченно­сти потребителя в рекламу.

Совершенно иное воздействие на потребителя оказывает рек­лама, которая строится с позиций вовлеченности. В зависимости от степени вовлеченности потребителя — низкая она или высокая, цели рекламы меняются. Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстра­цию выгод товара через содержание рекламного сообщения, по­скольку только это и может изменить поведение потребителя. Од­нако в ситуации низкой вовлеченности нужно, скорее, нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первич­ной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребите­лей именно к этой торговой марке как лучшей. В ситуациях низкой вовлеченности (например? в телевизионной рекламе) последова­тельность рекламных влияний на потребителя выглядит следую­щим образом:

Потребителей вовлекают в рекламный процесс сильнее (высо­кая степень вовлеченности), если они обладают достаточным зна­нием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять со­держание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности потребителя влияют уровень его заинтересованно­сти в конкретном товаре и одновременно готовность совершить покупку.