Основы рекламы

Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потен­циальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе.

• Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений.

• Получение информации, поддерживающей сформировав­шееся отношение к товару или решение совершить покупку и за­щищающей от опровергающей информации.

• Интерес к самому рекламному обращению, так как его ин­тересует то, о чем в нем говорится.

• Потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу. даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого до­биться рекламисты создают такие рекламные объявления с помо­щью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), при­влекает ее в большей степени.

Более подробно основные мотивы обращения потребителя к рекламе рассматриваются в п. 6.3.

Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика (см. гл. 6). Сам же процесс вос­приятия рекламы потребителем проходит через два последователь­ных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).

Удачное рекламное сообщение должно прежде всего привле­кать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребно­стей, о которых говорится в рекламе.

На рис. 6.1 представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, и является целью рекламы.

6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя

В этом разделе рассмотрим рекламу как науку, которая в своей ра­боте применяет исследования характеристик потребителя для бо­лее точного и правильного использования своих возможностей как маркетингового инструмента.

Одной из характеристик воздействия рекламы на потребителя является показатель степени его вовлечения в суть рекламного об­ращения. Различают высокую и низкую степень вовлечения. Опи­шем более подробно направления такого воздействия, в которых наряду с прочими учитывается и этот фактор.