В период производства рекламы существует опасность, что

клиент будет глянут в творческий процесс и начнет оценивать рек­ламу субъективно. Когда это случается, возникает творческий спор, который решается путем компромисса.

Многие моменты производства радиорекламы аналогичны производству телевизионной. Для производства аудиороликов су­ществуют специальные студии, которые часто входят в структуру радиостанций. Изготовление радиорекламы не такой сложный процесс, как теле- или кинореклама.

Если бывают сложные тексты звуковых рекламных роликов, где по сценарию предусмотрен розыгрыш сценок, тогда привлека­ют профессиональных актеров. Но чаще подготовленный текст рекламы просто передается ди-джею или ведущему программы, ко­торый ее зачитывает в определенное эфирное время.

Вопросы для самопроверки

1. Расскажите о трех этапах творческого процесса.
2. Что такое уникальное торговое предложение?
3. Каковы пути творческого решения рекламной задачи?
4. Какие виды рекламы создаются при рациональном творческом подходе?
5. Расскажите о теоретических моделях воздействия на потребите­лей, которые лежат в основе разработок внушающей рекламы.
6. В чем различия между моделями АИДА и ДАГМАР?
7. Чем характеризуется эмоциональный творческий подход в созда­нии рекламы?
8. Какова роль персонажей в эмоциональной рекламе? Приведите примеры.
9. Какие концепции гештальт-психологии помогают выяснить, ка­ким образом потребитель приходит к пониманию сути рекламы?
10. Расскажите об особенностях разработки телевизионной рекламы.
11. Приведите примеры двух-трех вариантов сценариев рекламных ро­ликов.
12. Как формулируются основные требования к разработке рекламы Для прессы?
13. С чем связаны особенности наружной рекламы?
14. Какова формула рекламного продукта?
15. Расскажите о производстве печатной и телевизионной рекламы.

ГЛАВА 6
Реклама и потребитель

6.1. Восприятие рекламы потребителем

При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход вос­приятия и др.

Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутст­вуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами по­ведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсозна­нию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиоло­гического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: се­мья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д.