|
Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и сейлз промоушн и т.д. Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства. Благодаря использованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций недостатки, присущие одному из его элементов, возмещают преимущества другого. Коммуникация, т.е. постоянный контакт производителя с потребителем, осуществляется для одновременного достижения таких целей, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки. Ведь ясно, что простое усиление имиджа фирмы-производителя без увеличения продаж ее товара — это не тот результат, к которому стремится производитель. То есть все средства маркетинговой коммуникации, в частности, рекламные объявления, должны одновременно достигать поставленных целей создания имиджа и вызывать Действие со стороны потребителя. Четкое структурирование СМИ для различных слоев потребителей, облегчение доступа к базам данных, стремление увеличить мощности розничной торговли и усилить давление на продавцов с Целью активизации продаж, — все это привело к тому, что в настоящее время все больше ресурсов выделяется на прямой маркетинг и стимулирование продаж, а не на «чистую» рекламу. Потребность такого системного, всеобъемлющего подхода к влиянию на потребителя неизменно растет, поскольку он позволяет проявлять необходимую гибкость в распределении бюджета на продвижение товара на рынке между различными средствами маркетинговых коммуникаций в зависимости от конкурентной ситуации. К оценке затрат на проведение мероприятий системы интегрированных маркетинговых коммуникаций подходят двояко: — 142 —
|