Основы рекламы

Вторая схема

Многие клиенты отказываются от рассмотренной выше схемы рабо­ты, при которой одному рекламному агентству доверяется вести все обязанности по ИМК. Такие производители полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг предоста­вят несколько вариантов рекламных решений, из которых можно вы­брать лучший. Поэтому они настроены скептически к сосредоточе­нию в одних руках различных коммуникационных направлений. Не желая оказывать доверие единственному исполнителю, клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой работы по интеграции прежде всего на собственный штат. Некоторые даже утверждают, что рекламные агентства никогда не будут иметь луч­ших результатов в «не рекламных» областях коммуникаций просто потому, что эта работа не является для них профильной. И, кроме того, такая схема уменьшает конкуренцию среди нескольких постав­щиков за лучшую рекламную идею.

Третья схема

Эту схему можно было бы назвать «без помощи со стороны». Дело в том, что она опирается на мнение сотрудников производителя, кото­рые полагают, что они сами обладают достаточными профессиона­льными навыками и знаниями, чтобы разработать и реализовать программы ИМК. Однако имеющаяся практика говорит об обрат­ном: такое управление программами приводит к тому, что различ­ные составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоорди­нированы между собой. Из-за этого не выполняется основное и не­преложное требование успешной работы всей системы ИМК — полная взаимоувязка всех элементов системы. В результате произво­дитель несет как финансовые, так и качественные убытки.

Как мы видим, ИМК — сравнительно новое направление рабо­ты всей рекламной индустрии, которое требует дальнейшего совер­шенствования, в том числе и в вопросах организации работы. По­этому выделим ключевые направления совершенствования такой работы:

• улучшение коммуникации и распределение обязанно­стей по выполнению поставленных целей среди персонала про­изводителя;

• улучшение взаимодействия различных функциональных от­делов в головных рекламных агентствах, отвечающих за выполне­ние поставленных клиентом задач, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств;

• улучшение организации совместной работы и обучение на­выкам работы в новых условиях персонала как рекламного агентст­ва, так и клиента.

13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.