Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько потребуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения. В качестве примера можно привести следующий. Если проводится рекламная кампания, предназначенная для создания осведомленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не подозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убежденные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу. Привлечение и удержание внимания потребителя — это необходимое условие для создания эффективной рекламы. Что такое хорошая система тестирования? Перечислим определяющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое: • обеспечивает необходимые измерения; • требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты; • обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы; • основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул; • допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза; • использует для тестирования образец рекламы высокой степени готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить; • обеспечивает контроль за процессом тестирования во избежание тенденциозного влияния окружающей среды при демонстрации рекламы; • учитывает основные критерии при определении представителей целевой аудитории (выборки); • демонстрирует надежность и обоснованность своей работы. 12.5. Тест-методы рекламыТестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключительными. Рассмотрим эти группы тестов. Предварительное тестирование (предтестирование)Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончательно утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заключается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиальное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как: — 137 —
|