Основы рекламы

Страница: 1 ... 132133134135136137138139140141142 ... 265

Решающим для принятия решения является вопрос, будет ли выбранный тест руководствоваться задачами рекламы, сколько по­требуется вложить денег в тестирование, и то, каков прошлый опыт, на который можно опереться в принятии решения.

В качестве примера можно привести следующий. Если прово­дится рекламная кампания, предназначенная для создания осве­домленности, то целевую группу можно составлять из одного или более числа сегментов, в которых присутствуют люди либо не по­дозревающие о существовании этой торговой марки, либо не убеж­денные в том, что она имеет какие-либо ключевые свойства, либо вообще еще не имеющие положительного отношения к ней. Такой способ сегментирования помогает создать более эффективную рекламу.

Привлечение и удержание внимания потребителя — это необ­ходимое условие для создания эффективной рекламы.

Что такое хорошая система тестирования? Перечислим опреде­ляющие такую систему принципы, разработанные в США в 1982 г. Следуя этим принципам, хорошей системой считается тестирование, которое:

• обеспечивает необходимые измерения;

• требует для каждого конкретного теста договоренности о том, как будут использоваться его результаты;

• обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразо­вые, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы;

• основано на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула, реакция на стимул;

• допускает обсуждение вопроса, следует ли показывать сти­мулирующее воздействие рекламы больше одного раза;

• использует для тестирования образец рекламы высокой степе­ни готовности, что позволяет объективнее и более обоснованно его оценить;

• обеспечивает контроль за процессом тестирования во избе­жание тенденциозного влияния окружающей среды при демонст­рации рекламы;

• учитывает основные критерии при определении представи­телей целевой аудитории (выборки);

• демонстрирует надежность и обоснованность своей работы.

12.5. Тест-методы рекламы

Тестирование рекламы проводится постоянно, практически на всех этапах ее создания, как на начальном, так на промежуточном и на конечном этапах. Тесты, проводимые в процессе создания рек­ламы, называются предварительными; тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания — текущими и заключи­тельными. Рассмотрим эти группы тестов.

Предварительное тестирование (предтестирование)

Предварительные тесты позволяют избежать ошибок и окончатель­но утвердить основную идею рекламной кампании. Задача заклю­чается в том, чтобы уточнить параметры, имеющие принципиаль­ное значение для коммуникационной стратегии. К ним относятся такие, как:

— 137 —
Страница: 1 ... 132133134135136137138139140141142 ... 265