|
6) что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое» рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование продаж, PR или что-либо другое; 7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной последовательности программ; 8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения. Исходя из характера поставленных маркетинговых целей принимаются решения об использовании конкретной стратегии ИМК. Практический опыт говорит, что все стратегии делятся на четыре основных вида. 1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения первичного спроса). Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребителей. При ее разработке всегда рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для достижения поставленной цели. А. Новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат на ИМК, которые могут расцениваться как долговременные инвестиции. Заявляя о себе таким образом, компания приобретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах местных потребителей. Б. Рынок далек от насыщения, но находится в состоянии застоя. Рынок характеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в любой момент измениться, например, в результате воздействия рекламы, или вследствие появления новой модификации товара, или улучшения соотношения цена/качество и т.д. Успешные результаты использования ИМК на таком рынке зависят от двух обстоятельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос поддавался изменению под воздействием рекламы. 2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребления). Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились: • рост объема потребления товара; • рост интенсивности использования и частоты покупок; • более частое обновление товара; • увеличение его популярности и востребованности; • новые способы использования товара. На таком рынке применяется полный комплекс ИМК: от воздействия на потребителя всех видов рекламы до мероприятий по стимулированию сбыта. 3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является прежде всего сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию к фирме поставляет для нее новых клиентов. При этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребителя имеет место в случае дорогих и престижных товаров. Для формирования доверительных отношений используют в первую очередь возможности рекламы путем: — 144 —
|