|
1. Расскажите, как рассматривается понятие эффективности применительно к рекламе. 2. Что такое коммуникативная составляющая эффективности рекламы? 3. Какие показатели введены Дж. Ривсом для определения эффективности рекламы? 4. Назовите четыре показателя, определяющих понятие коммуникативной рекламы. 5. Что определяет экономическая эффективность рекламы? 6. Напишите общую формулу экономической эффективности и объясните ее содержание. 7. Что определяет формула Ламбена? 8. О чем говорят факторы надежности и обоснованности метода тестирования? 9. Чем определяется хорошая система тестирования? 10. Для чего проводится предварительное тестирование? 11. Расскажите о лабораторных тестах предварительного тестирования. 12. Какие вы можете назвать методы текущего и заключительного тестирования? 13. Расскажите о методе Гэллапа, используемом для оценки узнавания рекламы. 14. Изобразите графически процесс тестирования рекламного продукта. ГЛАВА 13 Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них 13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) /13.2. Стратегия и тактика ИМК / 13.3. Организация работы системы ИМК / 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК / 13.5. Прямой маркетинг 13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)Интегрированные маркетинговые коммуникации — дальнейшее развитие теории коммуникационных систем, подсказанное самим ходом развития экономической жизни. Современные тенденции развития рынка, такие как процессы интеграции, диверсификации, специализации, усиление конкуренции — привели к пониманию необходимости координации и слаженности коммуникационных структур с целью получения от них максимальной отдачи. Стало очевидным, что в отдельных случаях только такая согласованность и позволяет добиться максимальных успехов в достижении поставленных маркетинговых целей. Такой подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия и получил название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК). Ряд крупнейших рекламных агентств, имеющих в своем составе подразделения, занимающиеся всеми видами коммуникационной деятельности, стали создавать ИМК-агентства. Например, агентство интегрированных маркетинговых решений «Proximity» в составе BBDO; бывшая рекламная группа «Maxima», которая стала именоваться коммуникационной группой; появилась коммуникационная группа AM К. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. — 141 —
|