Основы рекламы

• удержания известности товара на достигнутом уровне;

• создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории;

• улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве;

• создания представления об облике товара, отвечающего со­временным тенденциям, через регулярное обновление логотипов.

4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее час­то используемый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

Что касается тактики ИМК, то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. Главное знать, что так­тические задачи решаются сугубо «персонально» для каждого това­ра. Исключительно исходя из конкретной ситуации и в рамках раз­работанной стратегии ведется работа по определению места, кото­рое будет занимать в коммуникационной программе каждая коммуникационная составляющая системы ИМК.

13.3. Организация работы системы ИМК

В определенной степени успех работы всего комплекса ИМК опре­деляется тем, насколько успешно организована его работа. Рас­смотрим несколько схем организации такой работы.

Первая схема

Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное агентст­во. Для выполнения многообразных коммуникационных задач — рекламы, прямого маркетинга, продвижения товара, PR и т.д. рек­ламные агентства, с их опытом и профессионализмом, подходят больше, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надеж­ный способ организации работы.

Одновременно с выбором единого поставщика в лице реклам­ного агентства в структуре самого производителя менеджер марки

несет полную ответственность за все связанные с этим товаром коммуникации.

Действительно, рекламные агентства имеют возможность ко­ординации всех форм коммуникации клиентов в течение длитель­ного периода. Все коммуникационные акции выполняются са­мим агентством или его филиалами. При этом агентство распоря­жается всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только его частью, связанной с созданием и размещением рекламных об­ращений. Это позволяет клиенту не распыляться, а осуществлять полный контроль за расходованием коммуникационного бюдже­та, поскольку ответственность за все усилия лежит на одном агентстве.

При такой схеме работы сами рекламные агентства в отдельных случаях могут испытывать затруднения при интеграции различных рекламных направлений, а также сталкиваться с проблемами сти­мулирования своего штата на использование действительно ком­плексного подхода к решению поставленных задач. Такая ситуация может возникнуть, если менеджеры внутри самого агентства вме­сто поиска лучшего решения для клиента борются каждый за свои бюджеты. Это происходит, когда вся деятельность по отдельным направлениям работы агентства (продажа по почте, продвижение продаж и реклама в СМИ) структурирована по получаемой агент­ством прибыли.