• внимание — сколько человек запомнили рекламное обращение;
• идентификация — правильно ли связано рекламное обращение с маркой, товаром, компанией;
• понимание — верно ли был понят смысл, заложенный в рекламном обращении;
• мера доверия — подействовала ли аргументация, верит ли публика в то, что утверждает реклама;
• способность к внушению — вызвало ли скрытое содержание сообщения, его символическая сторона, благоприятные ассоциации в сознании потребителей;
• «позитивный» интерес — вызывает ли обращение интерес, достаточный для совершения покупки.
В табл. 12.1 рассматриваются тесты, проводимые на начальной стадии рекламной кампании.
Таблица 12.1. Тесты, проводимые в процессе создания рекламы (предварительное тестирование)
Характер теста
Содержание
На стадии создания рекламы
Использование подборки вариантов рекламного сообщения
Готовятся несколько версий одного рекламного объявления. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке, затем опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое. Таким образом, выясняется, что тестируемые поняли из просмотренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомнилось. Такой же способ используют для радиорекламы. Вместо готового телеролика показывают подборку диапозитивов со звуковым сопровождением
Пробный выпуск издания
Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания. Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае
Семейные интервью
15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования
Лабораторные тесты
Тесты проводятся в помещениях, оснащенных специальным оборудованием
Тахитоскоп
Рекламное объявление показывают тестируемым в течение 1/250 с или более. Это дает возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание. Такой тест позволяет вывести коэффициент эффективности рекламного объявления — сколько времени требуется, чтобы запомнить суть объявления, определить порядок, в котором воспринимается каждый из элементов объявления, и время, необходимое для его идентификации
Наблюдения за взглядом
Тестируемым показывают различные версии рекламного объявления и с помощью специальной камеры фиксируют движение глазных яблок. Это позволяет определить, в каком порядке воспринималось объявление и на каких элементах задерживалось внимание тестируемых