Основы рекламы

1) затраты рассматриваются как текущие расходы (краткосроч­ные), осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем;

2) затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет (долгосрочная стратегия).

13.2. Стратегия и тактика ИМК

Решение стратегических и тактических задач ИМК — сложный и многоступенчатый процесс, определяемый самой спецификой ин­струмента воздействия на потребителя, каким является система маркетинговых коммуникаций. Комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих системы предъявляют к составителям таких программ повышен­ные требования знаний практически всех аспектов рыночной эко­номики, вопросов интеграции возможностей различных коммуни­кационных тактик.

Стержнем всех стратегических и тактических решений являет­ся интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в каждый период проведения ак­ций. На основе этого ставится цель, чтобы каждый целевой комму­никационный контакт как использовался для передачи соответст­вующего рекламного сообщения, так и сопровождался получением ответов на него.

В рамках разработки стратегических и тактических подходов к решению стоящих перед рекламодателем проблем необходимо определить степень интеграции и координации различных форм коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых рекламных сообщений; продумать, какие временные и простран­ственные возможности существуют для контактов с потребитель­ским сегментом, определить, какой применить режим использова­ния каналов распространения рекламы и коммуникаций, какова должна быть общая тональность рекламных сообщений, а также какие конечные цели должны быть достигнуты.

Сформулируем типичные вопросы, которые решаются в про­цессе стратегического планирования ИМК:

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение про­цессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ;

3) в какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают для этого необходимые предпосылки;

4) на какие отношения или поведение потребителей планирует­ся воздействовать;

5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкрет­ном случае; каковы количественные показатели целей;