Основы рекламы

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет ниже­перечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разу­му и чувствам потребителя;

• быть доступным целевой аудитории по своему языку, соци­альному коду и не идти вразрез с ее мнением;

• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

• быть оригинальным;

• доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• обладать внутренней цельностью и не противоречить дру­гим акциям рекламной кампании;

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекла­модатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в по­требление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не за­помнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запом­нивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление вы­глядит следующим образом: Свп = АВП - ВВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, то­варный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он луч­ше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывает­ся вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмо­циональным настроем, с которым она создана. И если такой на­строй будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рек­ламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на реклами­руемый товар и он станет «своим» для потребителя.