|
Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы. Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей. 12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламыИногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж (об этом см. гл. 11). При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как: • отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу; • отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; • динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж; • расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы; • расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы; • количество покупок товара, спровоцированных рекламой; • прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании). Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания. В самом общем (идеальном) виде формула такой экономической эффективности рекламы выражается следующим образом: Эр = П - Зр . 100%, П где Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу. — 135 —
|