Основы рекламы

Страница: 1 ... 128129130131132133134135136137138 ... 265

И все же можно говорить об эффективности отдельных показа­телей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективно­сти — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из со­ставляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тес­тирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образу­ют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.

12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с по­требителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является осно­ванием для получения в дальнейшем экономической эффектив­ности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффек­тивности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет со­бой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потре­бителями рекламы. В зависимости от применяемых средств рас­пространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешехо­ды и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Эта составляющая эффективности рекламных обращений оп­ределяется профессиональным и творческим потенциалом сотруд­ников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рек­ламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота кон­тактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычис­лений, позволяющие точно определить выгодность использова­ния того или иного средства для достижения поставленных целей.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обраще­ния: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптималь­ных параметров рекламного обращения.

— 133 —
Страница: 1 ... 128129130131132133134135136137138 ... 265