|
Рецепт № 2: используйте точные детали Хемингуэй был необычайно внимателен к деталям. При всем лаконизме, немногословности, недосказанности его стиль отличают удивительно точные детальные описания. Благодаря этой точности читателю легко идентифицировать себя с персонажем. Он чувствует то же, что и герой. Этот прием срабатывает и в рекламе. Рекламный текст, наполненный конкретикой, гораздо убедительней, чем общие фразы. Росс фон Хельшер замечает, что много лет назад вполне можно было написать заголовок, сухо информирующий: «Новые книги расскажут вам, как заработать большой капитал!» Но эти дни миновали, отмечает он: «Сегодняшний потенциальный респондент — скептик и требует конкретных деталей». Отличный пример использования этого приема представляет текст Лори Кэй (Laurie Kaye), предлагающий купить программу реализации недвижимости. Заголовок гласит: «Как я заработала $382 733 в 1997 году». Если вы заняты в этом бизнесе, то не сможете не поддаться искушению узнать ответ. Рецепт № 3: используйте повторы Хотя Хемингуэй знаменит мастерским использованием простых сильных описательных предложений, он прибегал и к повторам, чтобы вовлечь читателя в происходящее. В процитированном рассказе он несколько раз повторил, что Ник Адаме был голоден. В научной статье повторениям не место, но в рекламном объявлении или в директ-мейле этот прием творит чудеса. Большинство потенциальных покупателей ленивы, да к тому же без конца колеблются. Чтобы привлечь их внимание, приходится снова и снова «клевать их в темечко». Чем чаще вы подчеркиваете ключевые моменты товарного предложения, тем больше шансов, что потенциальные клиенты их запомнят и откликнутся. В телевизионной рекламе можно повторить ключевые моменты в начале и в конце сюжета. Та же схема — и в печатной рекламе. Если вы используете полный директ-мейл-пакет, то можете описать товарное предложение в письме, в брошюре и в карточке прямого отклика. Сейчас я изучаю директ-мейл-пакет Writer's Digest. Дразнящий заголовок на лицевой стороне внутреннего конверта восклицает: «Если вы чувствуете в себе силы написать бестселлер, то можете претендовать на наш фант в размере $25 тыс!» То же сообщение повторяется на обратной стороне конверта, а также несколько раз в четырехстраничном письме. Я вижу его на обложке красочной брошюры и на карточке прямого отклика. В этом пакете повтор — царь и бог! Рецепт № 4: опишите реакцию покупателя на ваш товар Выгоды — конечный результат использования покупателем купленного продукта / услуги. В чем они заключаются? Покупатель станет богаче? Подчеркните это в тексте. Он приобретет друзей и научится влиять на людей? Сделайте на этом акцент. Опишите, что он получит благодаря вашему товару, чтобы разжечь его аппетит. — 63 —
|