Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов

«Спусковой крючок» № 3: чувство вины

Вина — это чувство ответственности, возникающее у нас, если мы что-то сделали не так. Нажмите на «спусковой крючок» вины, чтобы заставить потенциальных покупателей ощущать себя «не в своей тарелке» из-за того, что они не предприняли требуемого действия: «Если вы упустите этот шанс, вы никогда себе этого не простите!»

Особенно часто «спусковые крючки» чувства вины применяются в кампаниях по сбору средств, но этот прием может сработать в обычной рекламе. В директ-мейле часто можно видеть такого рода фразы: «Не понимаю…» или «Я ввел вас в заблуждение?»

Они «говорят» с читателем извиняющимся, примирительным тоном. Они устраняют впечатление навязывания товара, заставляя потребителя сопереживать продавцу, как, например, в письме к бывшему подписчику журнала:

Тяжело терять старого друга.

Приведу еще несколько примеров:

• «Поэтому, пожалуйста, действуйте сегодня. Растениям и животным нашего заповедника не выжить без вашей поддержки». — The Nature Conservancy;
• «Но мы должны действовать СЕЙЧАС, пока у нас еще есть эта возможность. И кто знает, сколько времени эта дверь еще будет открыта для нас?» — Nora Lam Ministries;
• «Знаю, я о многом вас прошу. Но разве не СТОИТ того будущее нашей родины и наших детей? С волнением и надеждой я буду искать заполненный вами вопросник референдума и чеки с пожертвованиями в своем почтовом ящике в ближайшие дни». — Christian Coalition.

«Спусковой крючок» № 4: страх

Жадность, стремление к эксклюзивности и чувство вины — действенные стимулы для получения отклика потенциальных потребителей. Но самым мощным является четвертый стимул — страх. «Жадность, Вина, Эксклюзивность — все это сильнейшие мотиваторы к совершению покупки, — пишет Хершелл Г. Льюис, — но их все превосходит Страх — единственный стимул, способный лишить потенциального покупателя сна».

То же мнение, что и Льюис, уже много лет назад высказал Виктор Шваб, автор «Как создать хорошую рекламу» (How to Write a Good Advertisement):

«Во многих случаях эффект «страха потери» намного превосходит силу «желания приобретения». Я знал людей, которые отказывались рискнуть даже самой незначительной суммой. Их могло обрадовать только обещание очень большого выигрыша — настолько значительного, чтобы перебороть страх потери некой суммы при неудаче. Поэтому хороший рекламный текст часто использует оба аргумента: что вы потеряете, подвергнете риску или не получите, если не купите продукт, и что вы приобретете или сэкономите, если его купите».