Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов

Читая эту главу — и обдумывая возможность использования рубричной рекламы, — постоянно помните: больше не всегда лучше. В книге Майкла Корбетта (Michael Corbett) «33 непреложных закона рекламы местного уровня» (The 33 Ruthless Rules of Local Advertising) приводится исследование связи между величиной и уровнем прочтения рекламных объявлений в газетах. В отношении рекламы розничных товаров исследование пришло к следующим двум выводам:

1) полосное объявление демонстрирует крайне незначительный рост уровней прочтения, запоминания и упоминания по сравнению с объявлением на полполосы, но стоит, в большинстве случаев, в два раза дороже;

2) объявление на полполосы демонстрирует крайне незначительный рост уровней прочтения, запоминания и упоминания по сравнению с объявлением на четверть полосы, но стоит, опять-таки, в два раза дороже.

Эти результаты неудивительны. Уже Дэвид Огилви сообщал о том же факте в отношении полосной журнальной рекламы.

Несколько преимуществ рубричных объявлений

Итак, многие заблуждаются по поводу рубричной рекламы. Однако это не значит, что реклама этого типа свободна от определенных ограничений. Ограничения неизбежны, если вспомнить малый размер объявления. Перечислим некоторые:

• нет места для фотографий;
• невозможно подробно рассказать о продукте;
• вокруг — целое море других объявлений;
• невозможно продемонстрировать выгоды продукта;
• негде разместить хвалебные отзывы и рекомендации. Все это правда. Но следует помнить и о ценных преимуществах рубричной рекламы.

Рубричная реклама стоит дешево. Это, пожалуй, главное ее достоинство. Стоимость рекламного объявления обычно зависит от количества слов или строк в тексте, вот почему целая серия рубричных объявлений может обойтись вам в стоимость одной рекламы на полосу. Вы можете регулярно обращаться к потенциальным клиентам, и это не слишком сильно ударит по вашему кошельку.

Рубричная реклама прекрасно подходит для низкозатратного тестирования. Если вы захотите протестировать различные элементы полосной рекламы, это влетит вам в копеечку. Причины очевидны: при каждом тесте вам придется платить полную стоимость рекламной площади. Рубричная реклама позволяет тестировать текст с помощью серии объявлений по цене, сопоставимой с ценой одного лишь объявления в целую страницу.

Рубричная реклама идеальна для тестирования новой концепции. После «мозгового штурма» для поиска названия новой книги копирайтер Тед Николас обычно сокращал список вариантов, после чего печатал рубричные рекламные объявления, в каждом из которых заголовком выступал один из вариантов названия. Объявление, получившее наибольший отклик, указывало ему наилучшее название книги.