|
Таким образом, самым эффективным является «спусковой крючок» страха. Он играет на стремлении избежать боли и потерь. Используя его, вы говорите потенциальному клиенту: «Ты и дальше будешь страдать, если не позвонишь мне или не примешь мое предложение», — или же показываете, что он потеряет, если не поторопится. Как использовать этот «спусковой крючок»? Например, так, как предлагается в этой цитате из журнала Sales & Marketing Management: «Приняв наше предложение, вы ничем не рискуете. Если же вы откажетесь от него — вот лишь небольшая подборка статей из будущих номеров, которые вы не сможете прочитать». Суть совершенно ясна: если вы опоздаете, то будете наказаны! Но почему страх является самым сильным мотиватором? Как гласит поговорка: «Может, я и не стану бодрствовать всю ночь, чтобы получить сотню долларов, но уж точно не засну ради того, чтобы их не потерять». Чарльз Марголис (Charles Margolis) из Speedibooks приводит выразительный пример.
Урок на рыбалке Вы когда-нибудь ловили рыбу-солнечника? Вот наживка медленно погружается, и если вода прозрачна, можно видеть, как рыба подплывает, но наживку не берег и, покрутившись, уходит. Вы держите удочку неподвижно, и рыба возвращается. Теперь она потрагивает наживку, но по-прежнему не заглатывает крючок и вновь уплывает, чтобы вскоре снова осторожно вернуться. На сей раз, едва она приблизится, медленно отведите наживку в сторону. Рыба последует за ней. Вновь отдалите от нее наживку. Туг рыба не выдерживает — она бросается вперед и заглатывает крючок. «Как это объяснить? — восклицает Марголис. — Вы боялись шевельнуть удилищем — и рыбе вовсе не хотелось червяка. Но как только она испугалась, что останется без него, как сразу же его захотела. В этом поединке умов победа осталась за вами!» Именно так и происходит, когда вы используете «спусковой крючок» страха в рекламе — вы пугаете потенциального покупателя риском потери. Вы разжигаете его аппетит и убираете «наживку» — выгоду, мечту, возможность. Конечно, чтобы этот «спусковой крючок» сработал, вы должны быть искренни, высказываться конкретно и внушать читателю доверие. Иными словами, недостаточно сказать: «Скоро цена поднимется». Напишите: «К 1 августа товар подорожает до $29,95». Вместо: «Действуйте сейчас, и получите подарок», — сообщите: «Если вы откликнетесь до 15 декабря, то мы вышлем вам БЕСПЛАТНЫЙ экземпляр книги «Как написать книгу», которая поможет вам опубликовать свое произведение». Если запасы вашего товара действительно ограничены, скажите об этом потенциальному покупателю. Но будьте честны и убедительны. Например: «Осталось только 112 экземпляров. Успех превзошел все наши ожидания. Когда и они будут распроданы, другого шанса уже не появится». — 60 —
|