К большому успеху в малом бизнесе. Вверх по служебной лестнице

Итак, одна из ошибок, которую вы можете устранить сразу же,— это дискуссия. Ошибка, которая достаточно часто встречается и в работе классических рекламных агентств. Составитель текстов, директор по оформлению, ответственный за связь со средствами массовой информации и другие собираются в комнате заседаний и часами рассматривают различные проекты, обсуждая достоинства и недостатки каждого из них. При этом, к сожалению, они совершают три грубые ошибки.

Во-первых, ни один человек не смотрит на рекламу так долго, как это делают профессионалы. При оценке рекламы должны действовать другие закономерности. Во-вторых, вероятность того, что кто-то никак не реагирует на рекламу, составляет более 95 %. Поэтому логично, если вдуматься, что 5 % ответов на разосланные письма оцениваются чуть ли не как феноменальный результат. Значит, абсолютно бессмысленно, если вашу рекламу оценивает кто-то из этих 95 % не реагирующих людей. И в-третьих, большинство специалистов по рекламе — в интеллектуальном плане довольно поверхностные люди. Очевидно, что это тоже не самая хорошая предпосылка, чтобы «интуитивно» оценивать рекламу.

Поэтому лучше, если вы воспользуетесь научным подходом и оцените степень воздействия своей рекламы на основе памятки, а не с помощью симпатичных коллег. Дополнительно еще несколько замечаний.

Читатель, как правило, знакомится с рекламным письмом в три захода. Первый длится максимум 20 сек. За это время он воспринимает фотографии и рисунки, прочитывает короткие заголовки и подчеркнутые слова, пробегает глазами подписи к иллюстрациям и подзаголовки и проверяет адрес, обращение и подпись. При этом он ищет ответа на следующие вопросы: кто мне пишет? почему он мне пишет? должен ли я это читать? в чем будут состоять мои преимущества, если я это прочту?

Если в процессе этого короткого диалога с автором письма клиент обнаруживает какие-то преимущества для себя, то он приступает ко второму, более интенсивному заходу. На этом этапе клиент прочитывает целые блоки текста и подписи под иллюстрациями, причем редко или почти никогда не случается такого, чтобы он это делал, педантично соблюдая правило: начинать слева вверху и заканчивать справа внизу. Поэтому широко распространенное мнение, что рекламные письма можно писать, придерживаясь стиля обычной письменной корреспонденции, полностью ошибочно и абсолютно смертельно для вашей рекламы.

Во время второго захода у клиента возникают следующие вопросы: что конкретно он мне предлагает? как я решал эти проблемы раньше? кто подтвердит то, что здесь написано? облегчит ли то, что предлагается, мою жизнь? стоит ли мне заниматься этим? сколько это стоит? могу ли я себе это позволить?