|
И, пожалуйста, придерживайтесь при составлении текстов разработанной американскими специалистами по рекламе формулы: «Делай просто и как бы для дураков». Слово «дурак» не должно восприниматься вами буквально. Однако если клиент дважды спотыкается на одной и той же формулировке, то он, не долго думая, просто прекращает чтение. Обратите внимание на то, как написана эта книга. Вы редко встретите в ней предложение, содержащее более тридцати слов. Или фразу с тремя-четырьмя нанизанными друг на друга придаточными предложениями. Я считаю, что вы заслуживаете лучшего, чем расшифровывать закодированный ход моих мыслей. Пройдитесь еще раз придирчивым глазом по своей газете. Упростите тексты везде, где только можно. Вычеркивайте предложения, если они в какой-то степени повторяют предыдущие. Профессор Фогеле советует в этом случае: «Спросите каждую запятую, а не должна ли здесь стоять точка? Чаще всего она ответит «да». Должен еще раз подчеркнуть: нет более надежного средства, чтобы быстро и просто добиться заметного роста оборота, чем легкая, остроумная и интересная газета для клиентов. При условии, конечно, что во всех других аспектах вашего дела вы достигли определенного уровня и что газета появляется регулярно, не менее двух раз в год. Я, по крайней мере, не знаю ни одной фирмы, где бы эта система не пользовалась успехом. Когда я в разговоре со средними предпринимателями касаюсь проблемы рекламы, то очень часто слышу в ответ: «Вы знаете, собственно рекламой мы занимаемся мало. Мы больше придаем значение, так сказать, пропаганде из уст в уста. Это все-таки самая лучшая реклама». Все правильно. И газета для клиентов — одно из самых подходящих средств, чтобы стимулировать эту пропаганду. Попробуйте! Вас ожидает большой сюрприз... 5. Рекламное письмо, которое служит для пополнения кассы, а не корзины для бумаг. Как написать эффективный рекламный текст, вы уже знаете из раздела о рекламе. Здесь же я хочу сообщить вам некоторую дополнительную информацию, которая должна помочь вам в составлении и оформлении рекламного письма. Основной принцип остается таким же, как и при составлении объявления в газету. Максимум за 20, а чаще всего за 10 сек. читатель должен обнаружить в вашем тексте преимущества для себя. Иначе ваша реклама умрет. «В случае с газетными объявлениями это выразится в том, что читатель просто перевернет страницу, а в случае с рекламным письмом — отправит его в корзину для бумаг. Разве не поразительно, что 90 % ваших рекламных писем через 20 сек. оказываются непрочитанными в мусорной корзине? И это после того, как вы со своими сотрудниками целую неделю просидели за круглым столом, дискутируя по поводу той или иной формулировки. — 80 —
|