Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

Реклама на местах продажи (РМП) занимает промежуточное место между рекламой в средствах массовой информации и сти­мулированием продаж. Она является способом доведения ком­мерческой информации до потребителя и часто, объединяясь с другими методами стимулирования сбыта, становится конечным звеном любой рекламной акции. Как для производителя, так и для торгового посредника она служит эффективным средством, способствующим продаже товаров и коммерческой деятельности магазина.

Под рекламой на местах продажи понимают все мероприя­тия, связанные с рекламой товаров той или иной торговой марки непосредственно на местах продажи. Место продаж по-английски — point of sales (POS). Соответственно, средства оформления мест продажи POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются как средства POS или POS-материалы.

Реклама на местах продажи является достаточно широким понятием, так как включает в себя два основных взаимодополня­ющих определения: во-первых, необходимость напомнить потре­бителю о тех или иных рекламных акциях, с которыми он может столкнуться в магазине; во-вторых, РМП является одним из видов стимулирования продаж какого-либо товара из общей массы аналогичных товаров, выставленных для продажи в торговом зале.

Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим РМП или POS от­личаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж условно разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы, в частности: наружное офор­мление, входная группа, торговый зал, место выкладки и показа товаров, прикассовая зона.

Эффективность воздействия РМП/POS зависит от многих факторов, и в первую очередь от того, насколько полно она охва­тывает разные типы операций и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

1. Информационная деятельность магазина. Этот вид РМП/POS организует пространство торгового зала и постоянно инфор­мирует потребителей о внутреннем расположении магазина. В нее входят информационная система и всевозможные указатели, афиши, плакаты, панно, объявления по внутренней радиосети ма­газина, показ видеоклипов и т.п. Применение всех этих POS-материалов ставит целью упрощение контактов персонала магазина с каждым потребителем, чтобы помочь сделать ему покупку.
2. Содействие продажам путем объединения усилий произ­водителя и торгового посредника. Такое тесное сотрудничество приводит к многочисленным преобразованиям в ассортименте товаров, к более рациональной организации торговых залов и то­варных отделов, к созданию новых демонстрационных систем для коммерческого показа товаров в торговом зале и т.д.

3.Средство стимулирования продаж, которое лучше других знакомо многим потребителям. Между элементами POS и реклам­ной компанией должна существовать некая, как правило, визуаль­ная и материальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций у потребителя с заложенными рекламными образами товаров или торговых марок.