50 идей, необходимых для удержания клиентов

Глава 3

Идея 26

Сделайте заключительную часть сделки

приятной и мотивирующей

Последние исследования в области потребительских услуг с учетом бихевиористских особенностей показа­ли, что самым важным моментом сделки является за­ключительный акцент, определяющий, возможна ли по­требительская лояльность в дальнейшем. Многие люди считают, что первое впечатление и последний штрих одинаково важны. Но, по мнению ученых, все не совсем так. Окончательное впечатление куда более важно, по­скольку именно оно надолго остается в памяти клиен-

114

Потрясающие идеи, чтобы удержать постоянных клиентов____

та. Фактически, даже если начало было не столь бле­стящим, есть шанс все исправить, подведя к эффектному заключению.

У людей присутствует врожденное стремление улуч­шать. Мы любим, когда вещи становятся все лучше и лучше. И эта страсть касается не только кратковремен­ных преобразований, но и более длительных отношений (вспомните хотя бы сыр и вино). Даже в современных высокотехнологичных отношениях, таких, например, как посещение web-сайта, мы хотим видеть позитивные обновления.

В последней статье Harvard Business Review1 авторы пишут: «Очень часто впечатление от посещения web-страниц оставляет желать лучшего. Большинство ком­паний не выделяют деньги на поддержание своих сай­тов в наилучшем виде. А ведь очень важно уделять внимание вопросам дизайна, содержания и навигации по страницам. Совершенно логичным было бы предо­ставить людям возможность беспрепятственно зайти на сайт и ознакомиться с его содержимым... но очень многие компании не желают поддерживать свои web-ресурсы в интересном для пользователей виде... Со временем возникает множество проблем: обновление сайта, если какая-то продукция снимается с производ­ства или заканчивается на складе, сложности в пере­печатке страниц, если цена поддержки сайта слишком высока, сложности с обеспечением безопасности при входе в секретные зоны и так далее. Расстроенный по­купатель куда лучше запомнит негативный опыт, чем

1 См.: Ричард Б. Чейз (Richard В. Chase) и Шрирам Дасу (Sriram Dasu) «Want to Perfect Your Company's Service? Use Behavioral Science» («Хочешь усовершенствовать свои услуги? Обратись к науке поведе­ния»), Harvard Business Review, июнь 2001, с. 79-84.